Canaux de distribution

Canaux de distribution

Lors de la conception de votre modèle d'affaires, votre première étape sera de définir le segments de clientèle et la propositions de valeur qui correspondent à ce public cible. Après cette étape, il est temps d'établir les canaux de distribution et de déterminer comment l'entreprise délivrera sa proposition de valeur à chaque segment de clientèle.

Les canaux constituent donc le moyen que l'organisation choisit pour atteindre et communiquer avec ses consommateurs. En bref, les canaux constituent l'interface entre l'entreprise et le public.

Il est primordial de trouver les canaux de distribution appropriés pour atteindre les clients afin que votre proposition de valeur puisse atteindre le marché. Mais à quoi sert ce bloc ?

Définition et importance des canaux de distribution

Les canaux de distribution font référence à la manière dont une entreprise atteint et interagit avec ses clients. Ils déterminent la manière dont une organisation communique avec ses segments de clientèle pré-identifiés et constituent le moyen de fournir les propositions de valeur qu'elle a à offrir. Ils sont donc essentiels à l'expérience client.

Les canaux peuvent être très variés et différents sont souvent utilisés pour différents segments de clientèle. Si, avant les années 1990, les canaux se limitaient aux magasins qui vendaient les produits, aujourd'hui, avec l'avènement d'Internet, la réalité est beaucoup plus prometteuse.

En tant que point de contact entre l'entreprise et le public, les chaînes remplissent plusieurs fonctions, parmi lesquelles :

• Expansion des connaissances des clients sur les produits et services proposés par l'entreprise ;
• Livraison de la proposition de valeur développée par l'entreprise ;
• Assistance aux clients dans l'évaluation de la proposition de valeur délivrée par l'entreprise ;
• Acquisition de produits et services spécifiques par les clients ;
• Assistance après achat.

Les phases du canal de distribution

1. Sensibilisation: C'est l'étape publicitaire où le client découvre votre proposition de valeur ;
2. Évaluation: C'est le moment où le client va évaluer votre produit en le lisant, en le regardant et en le testant. C'est à ce moment-là qu'il se fera une opinion sur la proposition de valeur pour voir s'il vous choisit ou la concurrence ;
3. Achat: Implique le processus d’achat et de vente lui-même ;
4. Livraison: Il s’agit du service, de la manière dont le produit arrive au client ;
5. Après vente: Il s’agit de l’accompagnement proposé après l’achat du produit ou du service. Cette phase responsabilise le client et crée des « défenseurs » de votre marque.

Types de canaux de distribution

Les organisations peuvent atteindre les clients via leurs canaux, en partenariat avec d'autres, ou un mélange des deux. Les canaux de distribution sont essentiels pour fournir des informations sur les produits et services au public cible et se déclinent en deux grands types :

• Chaînes possédées : direct et gratuit (par exemple, une marque Canaux équipe de vente ou plateforme de commerce électronique numérique) ou indirecte (par exemple, magasins de détail appartenant à la marque) ;
• Chaînes partenaires : Canaux impliquant des tiers, tels que des distributeurs, des agents et des sites Web externes.

Vous trouverez ci-dessous des exemples et des détails sur chaque type de canal de distribution détenu et en partenariat, aidant les entreprises à maximiser leur portée et à améliorer l'expérience client.

Canaux de distribution propriétaires

1. Ventes personnelles : Les ventes personnelles offrent une approche personnalisée avec les clients, où les représentants commerciaux font des démonstrations approfondies et proposent souvent la livraison à domicile. Cette communication directe établit de solides relations avec les clients, renforce la confiance et conduit souvent à des marges bénéficiaires plus élevées. Les ventes personnelles sont idéales pour les entreprises ayant une clientèle plus restreinte ou des produits à forte valeur ajoutée nécessitant un engagement direct dans le parcours de l'utilisateur.

Cependant, la croissance des ventes personnelles est un défi pour les grandes entreprises en raison des ressources importantes nécessaires pour maintenir une équipe de vente importante. Bien que cela soit faisable pour les petites opérations, l'expansion de ce modèle pour poursuivre une large diffusion peut rapidement faire grimper les coûts.

2. Internet: La vente sur Internet offre une méthode de distribution rentable et évolutive, permettant aux entreprises d'atteindre rapidement une clientèle maximale. Les canaux en ligne offrent la commodité d'un accès 24h/7 et XNUMXj/XNUMX, une facilité d'utilisation et une personnalisation pour chaque utilisateur. De plus, les canaux de vente en ligne facilitent le retour d'information immédiat grâce aux avis et commentaires des clients, aidant les entreprises à ajuster leurs stratégies pour mieux répondre aux demandes des consommateurs.

L’inconvénient de la distribution en ligne est son caractère impersonnel, qui peut nuire à la fidélité à la marque et au sentiment de connexion que favorisent les ventes en personne. Sans interaction directe, les entreprises peuvent avoir du mal à offrir un service après-vente personnalisé, réduisant ainsi les chances de développer des relations clients à long terme.

3. Ventes par téléphone : La vente par téléphone, ou télémarketing, offre une ligne de communication directe avec les clients, ce qui en fait un canal précieux pour atteindre les personnes dans les zones reculées. Avec un coût par interaction relativement faible, la vente par téléphone permet aux entreprises de maintenir une touche personnelle sans frais généraux élevés.

Cependant, ce canal a acquis la réputation d'être intrusif, de nombreux consommateurs le considérant comme gênant ou indésirable. Les entreprises qui utilisent cette approche doivent mettre en place un plan bien pensé pour garantir une communication respectueuse et pertinente, maximisant ainsi les chances d'engager positivement les clients.

4. Courrier traditionnel et électronique : Le courrier traditionnel et l'e-mail sont des canaux de distribution polyvalents qui peuvent être facilement personnalisés pour chaque segment de clientèle, créant ainsi une approche ciblée et personnelle. Ils permettent aux entreprises de renforcer la présence de la marque, d'informer les clients des nouveaux produits et de partager des offres exclusives. Le publipostage peut également fournir un rappel physique d'une marque, tandis que l'e-mail permet une diffusion et un suivi rapides.

Malgré leurs avantages, les taux d'engagement sont faibles pour le courrier électronique et le courrier traditionnel. Les clients suppriment souvent les e-mails ou jettent le courrier physique sans les examiner, ce qui entraîne une baisse de la satisfaction client. retour sur investissement (ROI) pour ces canaux. Une stratégie bien conçue et ciblée est essentielle pour maximiser l'impact des campagnes mailing.

Canaux de distribution partenaires

La distribution indirecte ou en partenariat se fait généralement par l'intermédiaire de détaillants, d'agents, de courtiers, de représentants et de distributeurs. Regarder:

1. Détaillants: Les détaillants fournissent une infrastructure de distribution établie, souvent avec des magasins physiques ou des sites Web très fréquentés. Les entreprises peuvent tirer parti de la présence sur le marché et de la notoriété de la marque d'un détaillant pour atteindre une clientèle large et diversifiée sans créer leur propre réseau de vente. Les détaillants gèrent également le service client et le support après-vente, ce qui peut être précieux pour les marques dont les ressources de service client sont limitées.

Cependant, la vente par l'intermédiaire de détaillants s'accompagne souvent de marges bénéficiaires réduites et d'un contrôle moindre sur l'expérience client. Étant donné que les détaillants gèrent relation clientLes entreprises peuvent avoir du mal à maintenir un engagement direct avec les acheteurs, ce qui limite les possibilités d’initiatives de fidélisation de la marque.

2. Représentants commerciaux et agents : Les représentants commerciaux, les courtiers et les agents servent d'intermédiaires entre les entreprises et les clients, en faisant la promotion des produits par le biais de relations et de réseaux personnels établis. Ces représentants connaissent généralement bien le marché et peuvent fournir un canal de vente précieux et peu coûteux avec une large portée.

Cependant, les agents peuvent représenter plusieurs marques, parfois même des concurrents. Cette représentation multimarque peut réduire le contrôle d'une entreprise sur ses mots, son message et son image de marque, ainsi que son influence sur les relations avec les clients. En outre, la fidélité des représentants peut être influencée par les commissions ou les structures de prix, ce qui rend ce canal sensible aux changements de prix et aux incitations.

3. Des distributeurs : Les distributeurs disposent de l'infrastructure de stockage et de logistique et d'une base de clientèle pour livrer efficacement les produits à un large marché. Ils gèrent généralement les stocks, réduisant ainsi les coûts de stockage pour le fabricant et accélérant la distribution. De plus, les distributeurs sont souvent formés techniquement, ce qui leur permet de promouvoir efficacement le produit.

Les principaux inconvénients sont le manque de contrôle sur les relations avec les clients et sur les prix. Étant donné que les distributeurs travaillent souvent avec plusieurs marques, il existe un risque que des produits concurrents soient proposés à la même clientèle. Le partenariat avec des distributeurs peut également nécessiter un investissement initial, ce qui le rend plus gourmand en ressources que d'autres canaux de partenariat.

Sélection d'un canal de distribution

Pour sélectionner un canal de distribution, tenez compte des cinq éléments suivants :

1. Le nombre de segments de clientèle prédéfinis et/ou la taille du marché à segmenter ;
2. Le rapport coût-bénéfice offert par le canal de distribution (investissement vs rentabilité) ;
3. Standardisation ou non-standardisation du produit — les canaux externes peuvent vendre un produit standard car il atteint plus d’un segment de clients, mais un produit qui nécessite une personnalisation exige un contact direct avec le client ;
4. Le contrôle requis sur un canal — comme dans le cas d’un distributeur qui fait également appel à la concurrence, par exemple ;
5. Le temps qu’il faudra pour établir une bonne relation avec le canal de distribution ainsi que la durée et la « période de validité » de cette relation.

En bref, l’inconvénient des canaux de partenariat est qu’ils génèrent souvent des bénéfices plus faibles. Cependant, ils permettent une expansion plus rapide et une portée plus étendue. Les canaux propres, en revanche, offrent des bénéfices plus élevés mais nécessitent également un investissement initial plus important, à la fois en temps et en argent. Par conséquent, la clé est d’équilibrer les différents types de canaux, d’améliorer l’expérience client et d’assurer un meilleur retour sur les ventes. Une fois les canaux de distribution sélectionnés, il est temps de passer au bloc suivant, Relations avec les clients.

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