Lors de la conception de votre Modèle d'affaires, votre première étape sera de définir le Segments de clientèle et ensuite le Propositions de valeur qui correspondent à ce public cible. Après cette étape, il est temps d'établir le Canaux de distribution, c'est-à-dire le moyen par lequel l'entreprise délivrera sa proposition de valeur à chaque segment de clientèle.
Canaux sera donc la manière dont l’organisation choisira d’atteindre et de communiquer avec ses consommateurs. C'est en somme l'interface entre l'entreprise et le public.
Trouver les bons canaux de distribution pour atteindre les clients est primordial pour que votre proposition de valeur puisse atteindre le marché. Mais à quoi sert ce bloc ?
Canaux de distribution Définition et importance
Les canaux de distribution établissent la manière dont une organisation communique avec ses segments de clientèle pré-identifiés et constituent le moyen de proposer les propositions de valeur qu'elle a à offrir. Ils sont donc essentiels à l’expérience client.
Les canaux peuvent être très variés et différents canaux sont souvent utilisés pour différents segments de clientèle. Si avant les années 1990 les circuits se limitaient aux magasins qui vendaient les produits, aujourd’hui, avec l’avènement d’Internet, la réalité est bien plus prometteuse.
En tant que point de contact entre l'entreprise et le public, les chaînes remplissent plusieurs fonctions, parmi lesquelles :
- Expansion des connaissances des clients sur les produits et services proposés par l'entreprise ;
- Livraison de la proposition de valeur développée par l'entreprise.
- Assistance aux clients dans l'évaluation de la proposition de valeur délivrée par l'entreprise ;
- Acquisition de produits et services spécifiques par les clients ;
- Assistance après achat.
Phases du canal de distribution
- Conscience et rigueur.: c'est l'étape publicitaire où le client prend connaissance de votre proposition de valeur.
- Evaluation: c'est le moment où le client va évaluer votre produit, en lisant, en regardant, en testant. C’est à ce moment-là qu’ils se feront une opinion sur la proposition de valeur pour voir s’il vous choisit ou choisit la concurrence.
- Achat: implique le processus d’achat et de vente lui-même.
- Livraison: c'est le service, comment le produit arrive chez le client.
- Après-vente: c'est l'accompagnement proposé après l'achat du produit ou du service. C'est la phase qui responsabilise le client et crée des « défenseurs » de votre marque.
Types de canaux de distribution
L'organisation peut rechercher ses clients par ses propres canaux, en partenariat, ou les deux.
Les canaux en propriété sont divisés en directs, lorsque le fabricant vend directement au consommateur (propre équipe commerciale ou un site Web, par exemple, un modèle également connu sous le nom de D2C) et indirects, comme les magasins de détail de la marque.
Les canaux en partenariat sont ceux qui incluent des tiers qui agissent ensemble, en tant que distributeurs, représentants et sites Web de tiers.
Voici quelques exemples de canaux de distribution détenus :
- Vente personnelle : très pratique pour le client, car il propose une démonstration personnelle et une livraison à domicile. Cela implique un faible coût et crée une relation forte avec le consommateur, garantissant des marges intéressantes.
Cependant, cela n’est pas réalisable pour les grandes organisations car cela limite la portée, à moins que cela n’implique des coûts exorbitants. - Internet: c'est l'alternative à la vente personnelle, car elle représente également un faible coût, mais est capable d'atteindre une large clientèle.
Les commodités sont comme une vente personnelle : accès immédiat, facilité d’utilisation et même personnalisation. De plus, il est disponible 24h/7 et XNUMXj/XNUMX. Enfin, il offre toujours la possibilité d'avoir un feedback du consommateur.
En revanche, c'est un canal impersonnel, sans contact humain. Dans ce cas, le service après-vente peut être compromis, réduisant ainsi les chances de fidélisation et de liaison des clients. - Téléphone: un autre moyen peu coûteux d'entrer en contact direct avec le client et un moyen efficace d'atteindre les consommateurs dans les zones reculées. Or, le télémarketing est devenu un outil malveillant, jugé intrusif et dérangeant.
- Courrier traditionnel et électronique : bon marché et facilement personnalisable en fonction de chaque segment de clientèle. Crée une image de la marque et communique les innovations et les nouveautés.
Cependant, il est très courant que les utilisateurs suppriment des e-mails ou jettent des documents imprimés avant d’en examiner le contenu. Donc, ROI finit par être assez bas.
La distribution indirecte ou en partenariat se fait généralement par l'intermédiaire de détaillants, d'agents, de courtiers, de représentants et de distributeurs. Regarder:
- Bijoutiers: ils ont déjà mis en place des infrastructures, soit à travers des magasins, soit des pages web, avec une stratégie marketing forte, qui peuvent renforcer leur publicité. Ils offrent également un support et un service après-vente au consommateur. Ils incluent cependant des marges plus faibles et une perte de contrôle sur la relation client.
- Représentants: les agents, courtiers et représentants en général établissent de bonnes relations personnelles avec la clientèle. Ils disposent d'un vaste réseau de prestations, à faible coût, et sont responsables de la diffusion du produit.
Mais un représentant peut vendre des marques concurrentes, réduisant ainsi le contrôle sur son image et ses relations avec le public. De plus, c’est un canal très sensible aux variations de prix. - Distributeurs: ils ont une clientèle large et ciblée, prennent le risque sur les stocks et sont techniquement formés. Cependant, ils travaillent également avec des marques concurrentes, ont une influence sur le prix final du produit et vous n'avez encore une fois aucun contrôle sur la relation avec le client. Enfin, ils impliquent également des investissements supplémentaires.
Pour sélectionner un canal de distribution, regardez les 5 éléments suivants :
- Le nombre de segments de clientèle prédéfinis et/ou la taille du marché à segmenter ;
- Le rapport coût-bénéfice offert par le canal de distribution (investissement vs rentabilité) ;
- Standardisation ou non-standardisation du produit – un produit standard peut être vendu par des canaux externes car il atteint plus d'un segment de clients, mais un produit qui nécessite une personnalisation nécessite un contact direct avec le client ;
- Le contrôle requis sur un canal – comme dans le cas d'un distributeur qui doit également faire appel à la concurrence, par exemple.
- Le temps qu'il faudra pour établir une bonne relation avec le canal de distribution, ainsi que la durée et la « durée de validité » de cette relation.
En bref, l’inconvénient des canaux de partenariat est qu’ils rapportent souvent des bénéfices moindres. Cependant, ils permettent une expansion plus rapide et une portée étendue. Les chaînes propres, en revanche, offrent des bénéfices plus élevés, mais exigent également un investissement initial plus important, en temps et en argent.
La clé est donc d’équilibrer les différents types de canaux, d’améliorer l’expérience client et d’assurer un retour sur ventes plus élevé. Une fois les canaux de distribution sélectionnés, il est temps de passer au bloc suivant, Relation client.
AMENEZ-MOI AU BLOC SUIVANT -> RELATION CLIENT
