Qu’est-ce que le canevas de proposition de valeur ?

Toile de proposition de valeur est une modèle d'affaires outil qui permet de garantir que le produit ou le service d’une entreprise est positionné en fonction des valeurs et des besoins des clients. Alexandre Osterwalder, Yves Pigneur et Alan Smith ont créé l'outil. Les mêmes auteurs de l' Modèle d'affaires Toile visait à cartographier la valeur perçue par les clients.

L'objectif principal est donc de créer une adéquation entre le produit et le marché. Pour ce faire, le Value Proposition Canvas explore plus en profondeur ces deux blocs (sur neuf) du Business Model Canvas : le segment de clientèle et la proposition de valeur.

Quels sont les avantages d’utiliser le Value Proposition Canvas ?

• Comprendre le client, ses besoins et ses attentes ;
• Développer un produit en fonction des besoins et des désirs de vos clients ;
• Comparer un produit que vous possédez déjà avec le besoin de l'utilisateur ;
• Trouver l'adéquation produit-marché ;
• Éviter de produire quelque chose dont personne ne veut,
• Gain de temps et d'argent.

À quoi ressemble le canevas de proposition de valeur ?

Comme indiqué précédemment, le Value Proposition Canvas ne comprend que deux blocs : Proposition de valeur ainsi que Segment client. Ils constituent le cœur du modèle économique car ils se concentrent sur le « quoi » et le « à qui ». En d’autres termes, ils mettent l’accent sur la manière dont votre entreprise apporte de la valeur à votre public.

La toile est divisée en deux parties : à droite se trouve le profil client. Et celui-ci est divisé en tâches à accomplir, douleurs et gains. À gauche se trouve la proposition de valeur, subdivisée en trois : produits et services, créateurs de gains et soulagements de la douleur. Examinons chacun d'eux :

Profils clients

Travaux à réaliser

Il s'agit de savoir ce que votre client essaie de faire. Vous devez inclure toutes les tâches que le client essaie d'effectuer, les problèmes qu'il essaie de résoudre et les besoins qu'il souhaite satisfaire. Il est également important de noter la fréquence et l'importance de chaque tâche, tous les différents rôles que le client doit jouer et dans quels contextes. Pour réaliser cette étape, vous pouvez vous demander :

• Quelles tâches fonctionnelles mon client essaie-t-il d'effectuer ? (tâches quotidiennes, problèmes au travail, etc.)
• Quelles tâches sociales mon client essaie-t-il d'accomplir ? (obtenir une promotion, obtenir un statut, avoir un réseau, etc.)
• Quelles tâches émotionnelles mon client essaie-t-il d'accomplir ? (se remettre en forme, se sentir bien, se sentir motivé, etc.).
• Quels besoins fondamentaux ont-ils besoin/veulent-ils satisfaire ? (communication, sexe, hygiène, etc.).

Des douleurs

Cette étape englobe tout ce qui agace votre client pendant qu'il exécute son travail, comme les expériences et émotions négatives, les défis, les risques encourus, les coûts financiers, les erreurs, les conséquences, etc. N'oubliez pas de classer chaque douleur comme intense ou légère et de noter la fréquence à laquelle elle survient. Pour compléter cette étape, vous pouvez poser quelques questions :

• Qu'est-ce qui coûte cher à mon client ? (en termes de temps, de coût, d'effort, etc.)
• Qu’est-ce qui fait que mon client se sent mal ? (frustrations, déceptions, échecs, douleurs physiques, etc.)
• Quelles sont les principales difficultés et défis auxquels mon client est confronté ? (limitations physiques, intellectuelles ou émotionnelles pour faire quelque chose, résistance, compréhension de situations particulières, etc.)
• Dans quelle mesure les solutions actuelles laissent-elles à désirer pour mon client ? (mauvaises performances, trop d'efforts, manque de fonctionnalités, défauts, etc.)
• Quelles sont les conséquences négatives pour mon client ? (pertes de pouvoir, de statut, d'argent, de temps, de confiance, etc.)
• De quels risques mon client a-t-il peur ? (financier, social, technique, etc.)
• Qu'est-ce qui empêche mon client de dormir la nuit ? (soucis, défis, dettes, mauvaise santé, etc.)
• Quelles sont les erreurs les plus courantes commises par mon client ? (création d'attentes, d'incompréhensions, d'erreurs d'utilisation, etc.)
• Qu’est-ce qui empêche mon client d’adopter des solutions ? (investissement, courbe d’apprentissage, résistance aux changements, etc.)

Gains

Il s’agit de tous les avantages que votre client attend ou souhaite – ou même quelque chose qui le surprendrait positivement –, qu’ils soient fonctionnels, émotionnels, sociaux ou financiers. En bref, tout ce qui lui fait plaisir et lui rend la vie plus facile, plus joyeuse ou plus réussie. Vous pouvez classer chaque gain par pertinence et indiquer leur fréquence. Pour ce faire, vous pouvez suivre certaines questions, telles que :

• Quels types d’économies rendraient mon client heureux ? (temps, argent, énergie, etc.)
• Quels résultats mon client attend-il ? Lesquels peuvent les hypnotiser ? (niveau de qualité, profits et gains, économies et améliorations, etc.)
• Quelles solutions actuelles enchantent mon client ? (fonctionnalités, performances, qualité, etc.)
• Qu'est-ce qui peut faciliter la tâche de mon client ? (courbe d'apprentissage plus faible, plus de services, coûts réduits, etc.)
• Quelles conséquences positives mes clients souhaitent-ils ? (pouvoir, statut, reconnaissance, satisfaction, motivation, etc.)
• Que recherche mon client ? (conception, garanties, spécificités, fonctionnalités, etc.)
• Comment mon client mesure-t-il le succès et l’échec ? (coût, performance, rapidité, qualité, beauté, likes sur les réseaux sociaux, etc.)
• Qu'est-ce qui augmenterait les chances de mon client d'adopter une solution ? (investissement inférieur, garantie plus longue, meilleures performances/qualité/conception, etc.)

N'oubliez pas que vous devez créer un profil pour chaque segment de clientèle. Après avoir cartographié les profils de vos clients, l'étape suivante consiste à définir la valeur qu'ils vont percevoir avec votre produit ou service.

Proposition de valeur

Produits et services

Incluez tous les produits et services que vous allez fournir. À propos de chacun, demandez-vous :

• Le produit/service peut-il aider à accomplir n'importe quel travail à accomplir, qu'il soit fonctionnel, social, émotionnel, besoins, souhaits, rôles, etc. ?
• Le produit/service est-il tangible, numérique/virtuel ou financier ?
• Le produit/service est-il crucial ou trivial ? Dans quelle mesure est-ce pertinent ?
• À quelle fréquence mon client utilise-t-il le produit/service ?

Gagner des créateurs

Indiquez comment le produit/service offre au client une valeur ajoutée, quels sont les avantages qu'il apporte et si les souhaits et les attentes de votre client sont satisfaits. Après tout, il s'agit de savoir comment il rend votre client plus heureux. Encore une fois, vous devez classer chaque gain créé par votre produit ou service en fonction de sa pertinence pour vos clients (s'il est substantiel ou insignifiant) et indiquer à quelle fréquence il se produit. Pour ce faire, demandez-vous si votre produit/service :

• crée des économies qui rendent votre client heureux (en termes de temps, d'argent, d'efforts, etc.) ;
• produit des résultats que votre client attend ou qui vont au-delà de ses attentes (meilleur niveau de qualité, plus de quelque chose, moins d’autre chose) ;
• copie ou fait mieux que les offres actuelles qui ravissent votre client (en termes de fonctionnalités spécifiques, de performances, de qualité, etc.) ;
• facilite les tâches ou la vie de vos clients (courbe d'apprentissage plus faible, meilleure convivialité, accessibilité, services plus intégrés, coût de possession réduit, etc.) ;
• crée des conséquences sociales positives souhaitées par votre client (le faire paraître bien sur bande, produire ou augmenter le pouvoir, le statut, etc.) ;
• fait/a quelque chose que le client recherche (bon design, fonctionnalités spécifiques ou meilleures, etc.) ;
• répond aux rêves des clients (aider sur de grands objectifs, produire un grand soulagement, etc.) ;
• produit des résultats positifs qui correspondent à des critères de réussite ou d’échec (meilleures performances, moindre coût, etc.) ;
• facilite l’adoption (réduction des coûts, moindre investissement, moindre risque, meilleure qualité, performance ou conception, etc.).

Anti-douleurs

Décrivez comment votre produit/service soulage les douleurs du client. Identifiez si vous réduisez ses coûts, ses sentiments négatifs, ses efforts, ses risques, ses conséquences négatives, ses erreurs… Bref, comment vous faites en sorte que votre client se sente et dorme mieux. Il est également essentiel de classer chaque douleur en fonction de son intensité pour pouvoir comprendre à quel point votre produit/service aide votre client. Pour vous aider, demandez-vous si votre produit/service :

• produit des économies (en termes de temps, d’argent, d’efforts, etc.) ;
• permet à votre client de se sentir mieux (il se retrouve avec des frustrations, des inconforts, des choses qui lui donnent des maux de tête, etc.) ;
• solutions de performance (nouvelles fonctionnalités, meilleures performances, meilleure qualité, etc.) ;
• met fin aux difficultés et aux défis auxquels votre client est confronté (faciliter les choses, aider à accomplir les tâches, éliminer les résistances, etc.) ;
• élimine les conséquences sociales que votre client rencontre ou dont il a peur (pertes de respect, d'admiration, de pouvoir, de confiance, de statut, etc.) ;
• élimine les risques qui font peur à votre client (risques financiers, sociaux, techniques ou tout autre risque qui peut très mal tourner) ;
• aide votre client à mieux dormir la nuit (aide en cas de problèmes majeurs, réduction des soucis, etc.) ;
• limite ou éradique les erreurs courantes que commet votre client (erreurs d’utilisation, difficultés d’utilisation, etc.)
• élimine les barrières qui empêchent votre client d’adopter de nouvelles solutions.

Quand utiliser le canevas de proposition de valeur ?

En d'autres termes, cet outil permet de se mettre à la place de son client et de comprendre son univers. L'objectif final, comme mentionné ci-dessus, est de découvrir votre Adéquation produit-marché en positionnant les produits/services en fonction des besoins, des attentes et des intérêts de votre clientèle cible.

Avec le Value Proposition Canvas, vous avez une vue d'ensemble de la manière dont votre proposition de valeur va impacter la vie de votre client. L'adéquation produit-marché est obtenue lorsque les produits et services correspondent à la plupart des avantages et inconvénients essentiels du profil client. En général, le Value Proposition Canvas fonctionne correctement :

• Au début d’une startup ;
• Restructurer le processus de vente, afin de mieux comprendre les clients ;
• Pour ajouter une nouvelle fonctionnalité à un produit, cela peut nécessiter de gros investissements, qu'il s'agisse de temps ou de ressources (voire les deux) ;
• Pour vous développer sur un nouveau marché ou segment de clientèle, vous devez savoir comment ces nouveaux clients recevront votre produit/service.

Il est important de rappeler que remplir ce canevas n'est que la première étape. Il est essentiel de valider l'hypothèse en effectuant des tests et en recueillant des commentaires, ce qui peut aider à revenir au canevas et à l'affiner. Il est également important de souligner que le Value Proposition Canvas ne remplace pas le Business Model Canvas : ils fonctionnent mieux ensemble, ce qui signifie que l'un n'exclut pas l'autre.

Exemple de proposition de valeur

Explorons un exemple d'application de fitness pour comprendre le Value Proposition Canvas en action. Cet exemple montre comment les deux parties du canevas (le profil client et la carte de valeur) s'alignent pour créer une proposition de valeur claire.

1. Profil client: Le profil client se concentre sur la compréhension des tâches, des difficultés et des gains de l'utilisateur cible.

• Emplois clients : Il s'agit des tâches que le client souhaite accomplir et/ou réaliser. Pour un utilisateur d'application de fitness, les tâches peuvent inclure le suivi des séances d'entraînement, la surveillance de son poids, la gestion des régimes alimentaires et l'atteinte d'objectifs de remise en forme.

• Problèmes des clients : Il s'agit de frustrations ou de difficultés auxquelles le client est confronté lorsqu'il essaie d'accomplir son travail. Les problèmes courants peuvent inclure le manque de temps pour les séances d'entraînement, la difficulté à suivre un régime ou le fait de ne pas savoir quels exercices sont les plus efficaces.

• Bénéfices pour le client : Il s'agit des bénéfices ou des résultats que le client souhaite obtenir. Les gains pour un utilisateur d'application de fitness peuvent inclure une amélioration de la santé, un gain de muscle, une perte de poids ou la possibilité de suivre facilement ses progrès.

2. Carte des valeurs : La carte de valeur décrit comment ou la manière dont le produit ou le service répond aux besoins du client avec des produits et services, des analgésiques et des créateurs de gains.

• Produits et services: Pour cette application de fitness, les offres principales peuvent inclure des fonctionnalités de suivi d’entraînement, des plans de repas personnalisés et des didacticiels/contenus d’exercices ;

• Anti-douleurs: Ces fonctionnalités permettent de réduire ou d'éliminer les frustrations du client. Par exemple, l'application peut proposer des séries ou des séances d'entraînement rapides et efficaces, des rappels de motivation ou des conseils d'experts pour surmonter les problèmes de régime alimentaire ;

• Gagnez des créateurs : Ces fonctionnalités amplifient les résultats positifs pour le client. L'application peut fournir des programmes d'entraînement personnalisés en fonction des préférences de l'utilisateur, un suivi des progrès qui montre des résultats visibles et des récompenses pour avoir atteint des objectifs de remise en forme.

Alignement de la proposition de valeur

Dans cet exemple, l'application de fitness s'adapte parfaitement au profil du client en répondant aux besoins de l'utilisateur (suivi de la condition physique), en soulageant les douleurs (manque de temps et de motivation) et en créant des gains (amélioration de la santé et du confort). Cet alignement se traduit par une proposition de valeur solide qui répond directement aux besoins et aux désirs du public cible.

Découvrez notre modèle PowerPoint de proposition de valeur premium :

Vérifiez-le par cliquant ici.