Quelle est la stratégie marketing de Maybelline ? Maybelline New York se positionne comme une marque de maquillage accessible et tendance, imprégnée de l'esprit new-yorkais. Mais derrière ses campagnes se cachent trois atouts que la plupart de ses concurrents ne peuvent égaler : une gamme de mascaras fabriquée dans une usine qui produit la moitié des mascaras vendus aux États-Unis, l'un des jingles publicitaires les plus mémorables et le budget de distribution et de recherche de L'Oréal. La marque lance ses produits phares en privilégiant d'abord le placement de produits auprès de créateurs de contenu rémunérés, puis en s'appuyant sur des campagnes avec des célébrités. Elle adapte ensuite les teintes et les modèles aux spécificités de chaque marché et, depuis 2024, a reconstruit son identité autour du slogan « Maybe it's Maybelline », abandonné en 2015. Son principal concurrent en 2026 est elf Cosmetics, qui propose des prix plus bas sur le maquillage du teint.
La plupart des articles consacrés à Maybelline décrivent une marque qui fait tout : influenceurs, inclusivité, réseaux sociaux, développement durable, événements. Cette liste est à la fois exacte et inutile, car toutes les marques de cosmétiques grand public tiennent le même discours. La question pertinente est plus précise : qu’est-ce que Maybelline possède de plus qu’elf, NYX et CoverGirl, et comment son marketing s’appuie-t-il sur cet atout ?
La réponse commence avec un mascara vendu environ 11 dollars à son lancement et une usine située en Arkansas.
Qui est propriétaire de Maybelline et pourquoi cela influence sa stratégie ?
Maybelline appartient à L'Oréal et fait partie de sa division Produits Grand Public, aux côtés de L'Oréal Paris, Garnier et NYX Professional Makeup. L'Oréal ne communique pas ses chiffres de ventes, de bénéfices ni ses dépenses marketing par marque ; par conséquent, tout chiffre d'affaires de Maybelline affiché en ligne n'est qu'une estimation. Les données de la division, quant à elles, sont publiques et très révélatrices.
| Métrique (2025) | Chiffre | Source |
|---|---|---|
| ventes du groupe L'Oréal | 44,05 milliards d'euros | Résultats annuels 2025 de L'Oréal |
| Ventes de la division des produits de consommation | 16,09 milliards d'euros (+3,5 % à périmètre comparable) | Résultats annuels 2025 de L'Oréal |
| marge opérationnelle des produits de consommation | 21,4 % (3,44 milliards d'euros) | Résultats annuels 2025 de L'Oréal |
| Publicité et promotion de groupe | 14,18 milliards d'euros, soit 32,2 % du chiffre d'affaires | Résultats annuels 2025 de L'Oréal |
| Recherche et innovation du groupe | 1,38 milliard d'euros, soit 3,1 % du chiffre d'affaires | Résultats annuels 2025 de L'Oréal |
| Part du commerce électronique dans les ventes du groupe | Au-dessus de 30% | Résultats annuels 2025 de L'Oréal |
| Pays où Maybelline est vendu | Plus de 120 | Maybelline, septembre 2025 |
Deux chiffres sont essentiels. Premièrement, L'Oréal a dépensé davantage en publicité et en promotion en 2025 qu'en production de l'ensemble de ses produits vendus. La part de Maybelline dans ce segment n'est pas publique, mais elle puise dans le même vivier de clients, utilise les mêmes achats d'espace publicitaire et travaille avec les mêmes agences. Une marque grand public indépendante doit financer son marketing sur ses propres fonds propres. Ce n'est pas le cas de Maybelline.
Deuxièmement, le terme « pharmacie » ne signifie pas forcément « faibles marges ». La division qui vend Maybelline a réalisé un bénéfice de 21,4 % en 2025, soit un point de moins que L’Oréal Luxe.
C'est cette marge qui permet à Miley Cyrus de faire vivre sa carrière.
Les quatre ères de Maybelline
| Ère | Années | Ce que la marque a vendu | Moteur de marketing |
|---|---|---|---|
| Vente par correspondance et Hollywood | 1915 à 1966 | Lash-Brow-Ine, puis mascara en poudre Maybelline (1917) | Publicités dans les magazines et recommandations de stars de cinéma |
| La charrue et le slogan | 1967 à 1995 | Du mascara et une gamme de couleurs plus étendue | À la télévision, et depuis 1991 : « Peut-être qu'elle est née comme ça. Peut-être que c'est Maybelline. » |
| L'Oréal et New York | 1996 à 2014 | Cosmétiques de couleur en grande quantité, maintenant « Maybelline New York » | Télévision mondiale, ambassadrices top-modèles, échelle du détaillant |
| Arangez-vous pour que cela arrive | 2015 à 2023 | Fit Me, Super Stay, Lash Sensational, Sky High (2020) | Le slogan est abandonné, les créateurs et TikTok prennent le contrôle des lancements |
| Le jingle revient | 2024 à 2026 | Rouge à lèvres sérum Sky High, Colossal Bubble | L'image de marque de Sonic, un visage mondial unique, le soutien des créateurs maintenu en dessous |
L'histoire de la création de l'entreprise reste un élément central de son argumentaire. En 1915, à Chicago, Tom Lyle Williams, observant sa sœur Mabel se maquiller les cils avec de la vaseline et de la poussière de charbon, commanda à un laboratoire pharmaceutique une version commercialisable et baptisa l'entreprise de son nom. Il la vendit à Plough en 1967, une société d'investissement en fut propriétaire à partir de 1990, puis L'Oréal la racheta en 1996 et la transféra à New York. La marque est spécialisée dans le mascara depuis 111 ans. Toutes ses autres activités en découlent.
Les cinq piliers de la stratégie marketing de Maybelline
1. Le mascara est la franchise, et l'usine est le fossé
Le marketing de Maybelline ressemble à celui d'une marque de maquillage complète. Son modèle économique, en revanche, fait penser à une marque de mascara à laquelle on a ajouté une ligne de maquillage.
L'usine L'Oréal de North Little Rock, dans l'Arkansas, a été construite en 1975 pour Maybelline. Selon L'Oréal, il s'agit aujourd'hui du site de production de cosmétiques de couleur le plus important du groupe parmi ses 36 usines dans le monde. Elle emploie près de 450 personnes, a bénéficié de plus de 230 millions de dollars d'investissements depuis 2001 et produit la moitié des mascaras vendus aux États-Unis, dont 8 des 10 marques de mascara les plus vendues. L'Oréal considère Sky High comme le mascara numéro 1 du pays. Il est fabriqué sur place.
Cela change la donne quant à l'interprétation des lancements de la marque. Lorsque Sky High est devenu viral fin 2020, il a été en rupture de stock chez Ulta Beauty à quatre reprises au cours des premiers mois. La marque a ainsi pu transférer davantage de lignes de production vers la fabrication de mascara à domicile, sans avoir à attendre la livraison des produits, comme l'a souligné un cadre de Maybelline à Marketplace. La viralité n'a de valeur que si l'on peut réapprovisionner les stocks. Une marque qui maîtrise sa production conserve ses ventes.
La tendance s'est confirmée. L'Oréal a désigné le mascara Colossal Bubble comme l'un de ses produits phares de maquillage pour 2025 et, dans ses résultats du premier semestre 2026, a attribué la croissance du marché du maquillage au rouge à lèvres sérum de Maybelline. Le rouge à lèvres est un pari plus récent. Le mascara en est la base.
2. Un atout sonore qu'il a failli jeter
« Peut-être qu’elle est née comme ça. Peut-être que c’est Maybelline » : ce slogan est apparu pour la première fois dans une publicité de 1991 pour le fond de teint Finish Matte. En 2015, la marque a abandonné ce slogan et l’a remplacé par « Make It Happen », qui, comme l’a souligné Retail Dive , était moins mémorable
Neuf ans plus tard, Maybelline a opéré un revirement. En septembre 2024, la marque a relancé « Maybe It's Maybelline » sous la forme d'un jingle de trois secondes conçu pour les réseaux sociaux, en collaboration avec l'agence de branding sonore Sixième Son et l'agence créative Gotham, avec Gigi Hadid, Storm Reid, Peggy Gou et Shay Mitchell à l'affiche. Le président monde de la marque à l'époque a déclaré que le slogan bénéficiait d'un taux de mémorisation de la marque de 84 %, près de dix ans après son abandon.
En septembre 2025, la marque est allée plus loin en nommant Miley Cyrus son égérie mondiale. Cyrus a réenregistré le jingle et est devenue le visage de Sky High, ainsi que d'une nouvelle couleur, sur les plateformes télévisées, numériques, sociales et en magasin. Le slogan final de la campagne remplaçait l'ancien par : « Peut-être qu'elle est née comme ça. Peut-être que c'est Miley. »
La logique stratégique est simple. Les vidéos courtes reposent sur le son, et une marque grand public qui possède déjà un son que la plupart des adultes connaissent par cœur dispose d'un atout de distribution qu'aucun concurrent plus récent ne peut acquérir. La décision de 2015 de l'abandonner est l'erreur la plus flagrante de l'histoire récente de la marque, et le revirement de 2024 en est la reconnaissance.
3. Les créateurs d'abord, les célébrités ensuite
Sky High est l'exemple type que tout le monde cite, et la plupart des analyses se trompent sur les mécanismes. Le lancement semblait naturel. Il ne l'était pas. La vidéo TikTok à l'origine du phénomène était créée par une influenceuse rémunérée par Maybelline, l'une des quelques centaines à qui la marque avait offert des produits avant le lancement. En 2022, le hashtag #skyhighmascara cumulait plus de 650 millions de vues. L'Oréal a par la suite annoncé qu'un tube se vendait toutes les trois secondes sur Amazon.
L'ordre est important. Maybelline fait appel à des créateurs rémunérés pour prouver la demande pour un produit spécifique, puis investit massivement dans des célébrités pour une franchise qui a déjà fait ses preuves. Sky High a connu un succès fulgurant auprès des créateurs en 2020 et a fait l'objet d'une campagne avec Miley Cyrus en 2025. En mars 2026, la marque a bénéficié de son propre film, « Record Breakers Go Sky High », avec l'ingénieure aérospatiale Aisha Bowe, l'auteure Alex Aster et la médaillée olympique Ilona Maher. Ce film a été diffusé sur Instagram, TikTok et YouTube avant sa sortie en streaming.
| Phase de lancement | Qui le porte ? | Ce que cela prouve |
|---|---|---|
| Semis | Des centaines de créateurs de contenu payants, de micro-créateurs de contenu et de créateurs de contenu de taille moyenne | Que le produit fonctionne sur la caméra |
| Échelle | Algorithmes de la plateforme, avis des utilisateurs | Que des inconnus l'achèteront |
| Franchise | Ambassadeur mondial, télévision et streaming | Que le produit soit un pilier de la marque |
| Entretien | Extensions de gamme et nouveaux ambassadeurs | Que le héros reste pertinent |
4. Un visage global, de multiples visages locaux
Maybelline a fait appel à plusieurs ambassadeurs pendant la majeure partie de la dernière décennie, Gigi Hadid représentant la marque depuis 2015. L'accord avec Miley Cyrus concentre le message mondial sur une seule personne. En réalité, chaque marché choisit toujours ses propres visages.
Au Japon, le chanteur et acteur Ryosuke Yamada est l'égérie de la gamme de fond de teint Super Stay. Au Canada, en septembre 2025, la campagne « Born With It » mettait en scène la joueuse de WNBA Bridget Carleton sur les écrans géants lors des matchs. À New York, en octobre 2025, la campagne « Fit Me For Every You » mettait en scène de vrais usagers du métro sur un quai en retard afin de présenter la gamme de teintes. Alex Wang, directeur marketing de la marque, a expliqué à Cosmetics Business que cette campagne visait à célébrer la diversité « de manière authentique ».
Le produit s'adapte aussi au marché local. Le même fond de teint Fit Me Matte + Poreless, pilier des campagnes d'inclusion aux États-Unis, est proposé en 18 teintes en Inde, avec une gamme spécialement conçue pour ce marché. Le choix des teintes est une décision locale, et non un chiffre global.
5. Marketing de cause avec une ligne budgétaire
Maybelline a lancé deux programmes phares de longue date : Brave Together, créé en 2020 pour soutenir les personnes souffrant d’anxiété et de dépression, avec un engagement de 10 millions de dollars sur cinq ans ; et Conscious Together, son programme de développement durable, qui garantit que tous les emballages plastiques Maybelline seront fabriqués à partir de plastique 100 % recyclé d’ici 2030.Ces deux programmes offrent aux ambassadeurs des sujets de conversation autres que les produits. La santé mentale, en particulier, permet à cette marque, qui cible principalement les jeunes, d’aborder un thème qui tient déjà à cœur à son public.
Le mix marketing de Maybelline (4P)
| P | Ce que fait Maybelline | Pourquoi ça marche |
|---|---|---|
| Produit | Les gammes phares (Sky High, Lash Sensational, Colossal, Fit Me, Super Stay, Serum Lipstick) ont été étendues à travers de nouvelles formules et teintes | Chaque franchise génère des achats répétés et propose des extensions de gamme |
| Prix | Prix de masse, généralement quelques dollars de plus que les marques à très bas prix comme elf. | Se lit comme un cran au-dessus des livres à petit budget, bien en deçà des livres de prestige |
| Lieu | Pharmacies, grandes surfaces, Ulta Beauty, Amazon, TikTok Shop et sites de marques dans plus de 120 pays | Les relations de L'Oréal avec les distributeurs lui permettent de garantir la présence en rayon et en tête de gondole |
| Promotion | Image de marque Sonic, un porte-parole mondial, promotion rémunérée auprès des créateurs, ambassadeurs locaux, promotions en magasin | Le jingle et ses créateurs ont des rôles différents et se renforcent mutuellement |
Quel est le public cible de Maybelline ?
| Segment | Profil |
|---|---|
| Acheteur principal | Des femmes âgées d'environ 16 à 35 ans qui achètent souvent du maquillage et suivent les tendances sur TikTok et Instagram |
| Acheteur secondaire | Les femmes de 35 ans et plus restent fidèles aux marques qu'elles utilisent depuis des années, notamment pour le mascara et le fond de teint |
| Géographie | À l'échelle mondiale, la croissance provient des marchés émergents tels que l'Inde, le Brésil et le Vietnam, que L'Oréal considère comme les moteurs de croissance de ses produits de grande consommation |
| sensibilité aux prix | Clientèle moyenne : prête à payer plus cher qu’un produit à très bon rapport qualité-prix, mais pas à payer le prix du prestige |
| Comportement du canal | Découvre en ligne, achète souvent en magasin, est sensible aux éditions limitées et aux promotions |
Les hommes ne constituent pas un segment de marché à part entière. Maybelline a fait appel au créateur de produits de beauté Manny Gutierrez pour une campagne de mascara Colossal Big Shot en 2017, ce qui avait attiré l'attention à l'époque, mais la marque ne propose pas de gamme pour hommes.
Les canaux marketing de Maybelline
| Canal | Rôle en 2026 |
|---|---|
| TikTok et Instagram | Canal de lancement pour les produits phares via des créateurs rémunérés ; lieu de diffusion du jingle |
| YouTube et la télévision en streaming | Des films de marque plus longs comme Record Breakers Go Sky High |
| Télévision linéaire et plein air | Toujours utilisé pour des campagnes mondiales, y compris le déploiement de Cyrus |
| Médias de vente au détail et en magasin | En tête de gondole, exclusivités de détaillants et promotions dans les pharmacies, chez Ulta et dans les grandes surfaces |
| Sites de marques et commerce électronique | Formation produit, essayage virtuel grâce aux outils technologiques beauté de L'Oréal |
| Sports et événements | Événements locaux tels que les matchs de la WNBA au Canada et les soirées de lancement |
Le recours de Maybelline à TikTok, Instagram et YouTube n'a rien d'inhabituel. Ce qui l'est, c'est sa capacité à les associer à une chaîne de production qui réapprovisionne un produit viral en quelques semaines.
Là où la stratégie est sous pression
Cette pression a un nom. elf Cosmetics grignote des parts de marché aux marques grand public traditionnelles depuis des années, et elle assume pleinement l'écart de prix qu'elle exploite.
Lors de sa conférence téléphonique sur les résultats de février 2026, elf a indiqué que son prix moyen était de 7,50 $, contre environ 9,50 $ pour les marques grand public traditionnelles et près de 30 $ pour les marques de prestige. La marque a également déclaré détenir 22 % du marché américain du maquillage pour le teint, 13 % du maquillage pour les lèvres et 9 % du maquillage pour les yeux, et avoir gagné 130 points de base de parts de marché au cours du trimestre, selon la transcription de la conférence. Mi-2024, les données de Circana citées par WWD plaçaient elf en deuxième position sur le marché américain du maquillage grand public, juste derrière Maybelline.
Interprétez ces chiffres de parts de marché à l'envers et vous comprendrez la stratégie de défense de Maybelline. el est particulièrement performant sur le maquillage du teint, où les produits sont faciles à imiter et à évaluer en vidéo. Son point faible réside dans le maquillage des yeux, domaine où Maybelline bénéficie de 111 ans d'histoire, du mascara le plus vendu et de son usine. La pression est bien réelle, mais inégalement répartie.
Il existe un second levier de pression : le prix lui-même. Notre analyse du test de remboursement de droits de douane mené par elf (d'une valeur de 50 millions de dollars) a révélé qu'environ 90 % de ses produits n'ont pas été affectés par une réduction de prix d'un dollar. Si un dollar de plus ou de moins n'influence pas les ventes d'une marque moins chère, il est probable qu'il n'ait pas non plus d'impact sur celles de Maybelline. L'enjeu réside dans les habitudes et la confiance des consommateurs, et non dans le prix.
Trois risques mineurs se cachent derrière cela :
| Risque | Pourquoi c'est important |
|---|---|
| Concentration à une seule face | L'accord avec Cyrus associe le message mondial à une seule célébrité après une décennie de diffusion entre quatre ou cinq d'entre elles |
| Aucune divulgation au niveau de la marque | Les investisseurs et les analystes ne peuvent pas déterminer si Maybelline gagne ou perd des parts de marché à l'échelle mondiale |
| perception des tests sur les animaux | Maybelline n'est pas certifiée sans cruauté et est vendue en Chine continentale, tandis qu'elf possède la certification Leaping Bunny, une distinction que les consommateurs de la génération Z vérifient |
Quatre affirmations concernant Maybelline qu'il convient de rectifier
De nombreux articles marketing de Maybelline, y compris des versions antérieures de celui-ci, reprennent des affirmations qui ne sont pas fondées.
| revendication commune | Qu'en est-il réellement ? |
|---|---|
| « Peut-être qu’elle est née comme ça » était l’ancien slogan, remplacé par « Faites-le arriver » | « Make It Happen » l'a remplacé en 2015, et le jingle est revenu comme identité sonore de la marque en 2024 |
| Maybelline est vendue dans une centaine de pays | La marque affirme que plus de 120 |
| Maybelline propose des gammes de produits non testés sur les animaux | La marque n'est pas certifiée sans cruauté par Leaping Bunny ni PETA |
| Maybelline s'est diversifiée dans les cosmétiques pour hommes | Elle a mené une campagne avec un homme comme figure de proue en 2017 ; il n’existe pas de ligne dédiée aux hommes |
Comment appliquer la stratégie de Maybelline à votre entreprise
| Maybelline Move | La leçon transférable |
|---|---|
| Le mascara en tant que franchise | Choisissez le produit que vous pouvez fabriquer mieux et plus rapidement que quiconque, et bâtissez votre marque autour de ce produit |
| Posséder l'usine | La viralité ne vaut que ce que vous pouvez renouveler. La maîtrise de l'approvisionnement transforme l'attention en ventes |
| Le retour du jingle | Auditez vos anciens atouts de marque avant d'en créer de nouveaux. N'oubliez pas que ce que vous avez déjà payé coûte peu cher |
| Les créateurs avant les célébrités | Utilisez de petits créateurs de contenu rémunérés pour identifier les produits qui se vendent bien, puis investissez massivement dans le produit gagnant |
| Les visages locaux sous un même toit global | Conservez un récit global unique, et laissez chaque marché choisir qui le raconte |
On retrouve cette même idée dans d'autres exemples de restructuration que nous avons analysés. La stratégie marketing de Stanley illustre ce qui se produit lorsqu'une marque n'a plus d'avantage concurrentiel et doit acheter des espaces publicitaires. Quant à celle de Crocs, elle montre comment un seul produit phare peut porter toute une marque. Vous trouverez d'autres exemples de stratégies marketing d'entreprises.
Foire aux questions
Quel est le slogan de Maybelline en 2026 ? « Peut-être qu’elle est née comme ça. Peut-être que c’est Maybelline », repris comme jingle en 2024 et réenregistré par Miley Cyrus en 2025. La marque utilisait « Make It Happen » de 2015 jusqu’à cette date.
Qui est l'égérie de Maybelline ? Miley Cyrus est l'égérie mondiale de Maybelline New York depuis septembre 2025. Les marchés locaux font appel à leurs propres ambassadeurs, comme Ryosuke Yamada au Japon.
À qui appartient Maybelline ? À L’Oréal, qui a racheté la marque en 1996. Elle fait partie de la division Produits de Grande Consommation de L’Oréal.
Quel est le chiffre d'affaires de Maybelline ? L'Oréal ne le communique pas. La division Produits Grand Public, qui regroupe Maybelline, L'Oréal Paris, Garnier et NYX, a réalisé un chiffre d'affaires de 16,09 milliards d'euros en 2025.
Quel est le produit le plus vendu de Maybelline ? Le mascara Lash Sensational Sky High, que L'Oréal qualifie de mascara numéro 1 aux États-Unis.
Qui est le principal concurrent de Maybelline ? Aux États-Unis, sur le marché grand public, il s’agit d’elf Cosmetics, suivi de marques comme CoverGirl et Revlon. NYX Professional Makeup et L’Oréal Paris ciblent la même clientèle, mais appartiennent au même groupe.
Maybelline est-elle une marque sans cruauté ? Non. Elle n’est certifiée ni par Leaping Bunny ni par PETA et est vendue dans le commerce de détail en Chine continentale.
L'analyse du modèle d'entreprise
Maybelline est généralement présentée comme un cas d'étude de cas en marketing d'influence. Il est plus juste de la considérer comme une entreprise manufacturière dotée d'un service marketing.
Sky High n'a pas gagné grâce à la qualité de la vidéo publiée par un créateur. Nombreuses sont les marques qui ont rémunéré des créateurs en 2020. Sa victoire s'explique par la mise en avant, dans la vidéo, d'un produit fabriqué dans l'usine de l'entreprise, sur un marché où elle est leader depuis un siècle, avec le soutien d'une maison mère qui consacre un tiers de son chiffre d'affaires à la publicité. Le créateur a été l'étincelle. L'usine, l'héritage et le budget ont été le carburant.
L'histoire du jingle illustre le même propos sous un angle différent. Maybelline s'est retrouvée privée de son atout marketing le plus précieux pendant neuf ans, avant de le récupérer quasiment intact, avec un taux de mémorisation de 84 %. Une telle mémoire de marque, aussi durable, constitue un actif indéniable, même si elle n'est pas inscrite au bilan.
Le véritable point faible, c'est celui qu'elf ne cesse de souligner. Dans le domaine du maquillage du teint, où les produits sont faciles à copier et à évaluer sur un écran de téléphone, les avantages de Maybelline se réduisent à un simple écart de prix, et elf est en train de remporter cette bataille. La stratégie astucieuse que semble adopter Maybelline est la suivante : concentrer les investissements publicitaires auprès des célébrités sur le mascara, là où il est le plus difficile de rivaliser, et considérer le maquillage du teint et des lèvres comme des catégories à défendre plutôt que comme des catégories à dominer. Si le Rouge à Lèvres Sérum continue de figurer parmi les moteurs de croissance de L'Oréal, la donne changera. En attendant, Maybelline reste fidèle à sa réputation de fabricant de mascara depuis 1915, avec un slogan publicitaire toujours aussi percutant.
