Stratégie d'entreprise vs stratégie commerciale : quelle est la différence ?

Pour réussir, toute entreprise a besoin d'une feuille de route. C'est là qu'intervient la stratégie. Mais comprendre stratégie d'entreprise vs stratégie commerciale est cruciale : elles opèrent à différents niveaux et servent des objectifs différents. Cet article explore la signification de chaque stratégie, leurs différences et présente des exemples concrets d'entreprises qui les mettent en œuvre avec succès.

Qu'est-ce que la stratégie d'entreprise ?

La stratégie d'entreprise définit l'orientation générale d'une entreprise. Elle opère au plus haut niveau et guide les décisions à long terme telles que la pénétration de nouveaux marchés, l'acquisition d'entreprises ou le lancement de nouvelles activités. Élaborée par les dirigeants, cette stratégie impacte l'ensemble de l'organisation et donne le ton à une croissance durable et à un positionnement concurrentiel.

Objectifs communs de la stratégie d'entreprise inclure l’expansion des parts de marché, la garantie d’une rentabilité à long terme et le maintien de la stabilité organisationnelle.

Types de stratégie d'entreprise :

• Stratégie de croissance : Expansion vers de nouveaux marchés ou produits
• Stratégie de stabilité : Maintenir les opérations actuelles sans changement majeur
• Stratégie de réduction des effectifs : Réduire l'échelle pour se remettre des revers
• Stratégie de diversification : Entrer dans des secteurs d'activité non liés pour répartir les risques

Mise en situation : Alphabet Inc. (la société mère de Google) poursuit sa diversification en investissant dans divers secteurs comme les voitures autonomes (Waymo), la santé (Verily) et le cloud computing, à l'instar de Stratégie marketing d'Amazon soutient sa diversification d'entreprise dans le commerce électronique, le cloud et les médias.

Qu'est-ce que la stratégie d'entreprise ?

Alors que la stratégie d’entreprise définit l’orientation générale, la stratégie commerciale se concentre sur how Une unité ou un produit spécifique est compétitif sur son marché. Il définit comment conquérir des clients, surpasser ses concurrents et croître dans un segment particulier. La stratégie commerciale est élaborée par les responsables d'unité et adaptée aux défis de leur secteur, comme le montre l'exemple ci-dessous. Stratégie marketing d'Apple, qui met l’accent sur le design et la fidélité à la marque au niveau du produit.

Objectif principal: Créez un avantage concurrentiel grâce aux prix, aux fonctionnalités du produit, au service ou à l’orientation du marché.

Éléments clé:

• Maîtrise des coûts : Offrir le prix le plus bas (par exemple, Walmart)
• Différenciation: Se démarquer par l'innovation ou la qualité (ex. Dyson)
• Mise au point: Servir un créneau spécifique mieux que les concurrents (par exemple, Dollar Shave Club)
  

Mise en situation : Amazon Web Services (AWS) se concentre sur la rentabilité, l'évolutivité et l'innovation constante pour maintenir sa domination dans le cloud computing, distincte des opérations de vente au détail d'Amazon.

Principales différences entre la stratégie d'entreprise et la stratégie commerciale

La stratégie d'entreprise et la stratégie commerciale peuvent sembler similaires, mais elles remplissent des rôles différents. La stratégie d'entreprise définit l'orientation générale d'une entreprise : il s'agit où l'entreprise est en marche. La stratégie d'entreprise, quant à elle, se concentre sur how chaque unité commerciale est en concurrence et gagne sur son marché.

La stratégie d'entreprise est définie par les dirigeants et s'inscrit dans une perspective à long terme. Elle inclut des décisions telles que l'entrée dans de nouveaux secteurs, l'acquisition d'entreprises ou la diversification des sources de revenus. La stratégie commerciale est élaborée par les dirigeants des différentes unités et répond à des objectifs plus immédiats, tels que l'augmentation des parts de marché, la réduction des coûts ou la différenciation d'un produit.

Alors que la stratégie d’entreprise définit la destination, la stratégie commerciale trace la route pour y parvenir.

Pourquoi les deux stratégies sont importantes

Une entreprise ne peut pas prospérer avec un seul type de stratégie. Stratégie d'entreprise définit la vision globale, tandis que stratégie d'entreprise garantit que chaque unité est équipée pour être compétitive. Grâce à cette harmonisation, les entreprises gagnent en clarté, en cohérence et en dynamisme à tous les niveaux, favorisant ainsi des décisions plus judicieuses et une performance accrue.

Prenons l'exemple d'Apple : sa stratégie d'entreprise est centrée sur l'intégration de l'écosystème et le contrôle vertical. Parallèlement, chaque gamme de produits, des iPhones aux services, adopte une stratégie commerciale fondée sur un positionnement premium et l'excellence du design, faisant écho à l'approche qui sous-tend le Stratégie marketing de Red Bull, qui renforce la valeur de la marque grâce à une différenciation axée sur le style de vie. La synergie entre ces trois niveaux est l'une des principales raisons de la domination durable d'Apple.

Exemples concrets de stratégies d'entreprise et commerciales

Observer comment les entreprises appliquent conjointement leurs stratégies d'entreprise et commerciales permet de mieux comprendre les différences. Voici deux exemples marquants :

Amazon

Au niveau de l'entreprise, Amazon privilégie la diversification, en acquérant des entreprises comme Whole Foods et MGM pour étendre ses activités au-delà du e-commerce. Cette stratégie réduit les risques et ouvre de nouvelles sources de revenus.
Au niveau commercial, Amazon Web Services (AWS) rivalise grâce à sa rentabilité, son évolutivité et son innovation constante, ce qui l'aide à dominer le marché du cloud computing.

Apple

La stratégie d’entreprise d’Apple s’articule autour de l’intégration verticale et de la croissance de l’écosystème, garantissant des expériences fluides sur tous les appareils et services.
Sa stratégie commerciale pour des produits comme l'iPhone met l'accent sur des prix premium, un design élégant et la fidélité à la marque, créant ainsi un avantage concurrentiel dans le domaine des technologies grand public.

Erreurs courantes commises par les entreprises

De nombreuses entreprises peinent à comprendre ou à appliquer correctement leurs stratégies d'entreprise et commerciales. Une erreur fréquente est confondre les deux niveaux—par exemple, utiliser une tactique commerciale comme directive à l'échelle de l'entreprise. Une autre solution consiste à manque d'alignement:Lorsque les objectifs de l’entreprise ne soutiennent pas les plans au niveau de l’entreprise, l’exécution s’effondre.

Certaines entreprises tentent également de poursuivre trop de stratégies à la fois, disperser les ressources et perdre le fil. La réussite exige de la clarté à ces deux niveaux, et de veiller à ce qu'ils se renforcent mutuellement plutôt qu'ils ne se concurrencent.

Conclusion

Comprendre la différence entre stratégie d'entreprise vs stratégie commerciale est cruciale pour toute organisation souhaitant se développer efficacement. Si la stratégie d'entreprise définit l'orientation générale de l'entreprise, la stratégie commerciale s'intéresse à la compétitivité des différentes unités. Ces deux éléments sont essentiels et, une fois alignés, ils créent un puissant moteur de croissance et de résilience.

Prenez un moment pour réfléchir : Les deux stratégies sont-elles clairement définies dans votre entreprise ? Si ce n’est pas le cas, il est temps d’aligner votre vision de haut en bas.