El auge del fitness en China es una realidad. La cuestión del modelo de negocio es si el valor añadido de las marcas sobrevivirá en un mercado que castiga constantemente a todo lo que se considera convencional.
La fiebre por el fitness en China ha impulsado las ventas de ropa deportiva, mientras que las de automóviles y artículos de lujo se estancan. Amer Sports, On y Lululemon están creciendo rápidamente en el país. Nike no, con una caída del 12 % en sus ingresos en la Gran China el trimestre pasado y de aproximadamente el 29 % desde su máximo de hace cinco años. La lección sobre el modelo de negocio reside en esa brecha.
Los oficinistas de Chongqing y Shanghái ahora pasan sus fines de semana en los acantilados de piedra caliza de Yangshuo, un pueblo de escalada que antes atraía principalmente a turistas estadounidenses y europeos. Buscan escapar de la presión de sus trabajos y compran el equipo necesario para ello. Esta escena, aparentemente aislada, representa un raro resquicio de esperanza en la débil economía china, pero también plantea una pregunta más compleja para las marcas occidentales que se benefician de esta situación: ¿cuánto tiempo podrán mantenerse en la cima?.
Qué pasó
El auge del fitness en China se debe a cifras impresionantes y un crecimiento vertiginoso. La participación en maratones se ha duplicado desde 2017, superando el millón de personas. Hyrox, la competición de carrera y levantamiento de pesas, pasó de 7300 participantes en China a 55 000 en tan solo un año. La ciudad central de Hebi construyó alrededor de 1600 canchas de pickleball y cuenta con aproximadamente 300 000 jugadores. La escalada, el pádel y el pilates se están extendiendo por las grandes ciudades.
Las ventas de equipamiento siguieron a continuación. On dijo que su crecimiento trimestral en la Gran China superó su tasa del 44% en Asia-Pacífico, y su director para Asia-Pacífico afirmó que el segmento premium era el de mayor crecimiento. Amer Sports, propietaria de Arc'teryx y Salomon, registró un crecimiento de alrededor del 45% en la Gran China en su último trimestre. Puma obtuvo una ganancia del 9% en la Gran China como socio oficial de ropa de Hyrox. Adidas creció alrededor del 10%. Lululemon reportó un aumento del 30% en los ingresos de China continental.
Luego está Nike. Los ingresos en la Gran China cayeron un 12% en términos reportados el trimestre pasado, y un 17% en términos de moneda constante. La región ha experimentado un descenso cada trimestre del año fiscal 2026 de Nike, y sus ingresos allí se sitúan aproximadamente un 29% por debajo de su máximo. Un mercado, dos direcciones.
La historia de fondo
Los consumidores chinos atribuyen este cambio a la pandemia. LynnLight, propietaria de un estudio de yoga en Shanghái, declaró al Wall Street Journal que, tras la COVID-19, la gente empezó a preguntarse qué deseaba de la vida más allá del trabajo. «La salud es, en cierto modo, la nueva riqueza en China», afirmó Rebecca Cai, de On. El bienestar se convirtió en un símbolo de estatus, y la ropa deportiva de alta gama en su uniforme, usada tanto por quienes hacen ejercicio como por muchos que no.
Ese momento oportuno recompensó a las marcas con una nueva identidad y castigó a la empresa dominante. Durante la mayor parte de la última década, el modelo de negocio de Nike parecía casi intocable en China: un motor de diseño y marketing con pocos activos que subcontrataba la fabricación y generaba grandes beneficios gracias a la fortaleza de su marca. El motor se estancó. Los ingresos del año fiscal 2025 cayeron un 10%, hasta los 46.300 millones de dólares, la mayor caída anual en más de una década, y el beneficio neto se redujo un 44%. China pasó de ser la historia de crecimiento de Nike a convertirse en su principal problema, con rivales locales como Li-Ning y Anta ganando cuota de mercado y el CEO Elliott Hill admitiendo en la última conferencia sobre resultados que "aún no se ven los resultados esperados".
La trayectoria de Lululemon apunta en la dirección opuesta, por ahora. Su negocio en China continental creció hasta representar el 19% de los ingresos totales, frente al 16% del año anterior, y se convirtió en la única región que sostenía a la compañía mientras que Norteamérica se contraía.
El plan
Lululemon está invirtiendo su capital donde hay mayor crecimiento. De las 25 a 30 tiendas internacionales que planea abrir en 2026, la mayoría se ubicarán en China, donde cerró el primer trimestre con 173 establecimientos. Organiza una serie de eventos llamada "Summer Sweat Games" en varias ciudades chinas, con competiciones de kettlebell y dominadas, y también organizó un evento de yoga para 2000 personas en la Gran Muralla. Su propuesta a los inversores se basa en un crecimiento de dos dígitos en China durante años.
Los competidores se están adaptando rápidamente al mercado local. On confecciona productos a medida para las tallas asiáticas y vende camisetas con protección UV para corredores preocupados por la exposición al sol. La marca local Maia Active, propiedad de Anta, ofrece ropa con cortes adaptados a las proporciones asiáticas a precios más bajos que los occidentales. Xtep produce zapatillas para correr en el rango de los 30 a los 75 dólares, y es propietaria del negocio en China de la prestigiosa marca estadounidense Saucony. Alo, uno de los rivales occidentales más acérrimos de Lululemon, abrió sus primeras cuentas en redes sociales chinas el mes pasado y publicó "Hola China" en WeChat.
Nike está llevando a cabo una contraofensiva bajo su plan "Gana ahora": reconstruir la venta al por mayor, liquidar el inventario, introducir productos diseñados en China y apostar por formatos de rápido crecimiento como Hyrox con campamentos de entrenamiento especializados. Hill afirma que la recuperación total no se producirá hasta el año fiscal 2027.
El ángulo del modelo de negocio
El patrón instructivo radica en cómo la novedad afecta el valor de marca en este mercado. Un analista de BNP Paribas lo denomina el «efecto microcervecería»: los consumidores chinos buscan constantemente nuevos sabores, por lo que la escala y la omnipresencia se convierten en desventajas en lugar de ventajas competitivas. Esto invierte la estrategia occidental en el sector de la moda, donde una distribución más amplia potencia la marca. En China, la marca que todos ya poseen se convierte en la marca que nadie quiere lucir.
Nike es el ejemplo perfecto. Durante dos décadas se convirtió en la marca por defecto, y precisamente esa marca es la que los jóvenes compradores chinos ahora evitan. Una creadora de contenido de Shanghái le contó al Journal que dejó Lululemon cuando la sintió demasiado comercial y se pasó a Alo. Dentro de cinco años, esa misma frase podría aplicarse a cualquier marca que esté en la cima hoy en día.
Eso replantea dónde se captura el valor. Fluye hacia quien ostente la posición de novedad esta temporada: un nuevo participante occidental como On o Alo, una marca de estatus técnico como Arc'teryx, o un líder local como Anta que posee tanto la ventaja de precio como la fluidez cultural. El poder de fijación de precios premium en China es un alquiler, no una propiedad. Se paga continuamente para mantenerlo, a través de eventos, rotación de productos e inversión en marketing, y en el momento en que se baja la guardia, una marca más nueva toma el relevo. Lululemon aumentó el marketing a aproximadamente entre el 6 % y el 6,5 % de las ventas y redujo una quinta parte de los productos en sus tiendas para que los nuevos estilos destaquen. Ese es el alquiler que se está pagando.
El riesgo
La apuesta tiene un riesgo evidente. Lululemon basó toda su estrategia de crecimiento en el mercado minorista más competitivo y políticamente sensible en el que opera, y lo hizo mientras sus ganancias se desplomaban en su mercado nacional. El beneficio operativo del grupo cayó un 37% en el primer trimestre, las ventas comparables en Norteamérica disminuyeron un 6%, y la compañía recortó su previsión de ganancias para todo el año a unos 11 dólares por acción, frente a los 13,26 dólares del año anterior. China no es un colchón sobre una base sólida; es la base misma.
El nacionalismo agrava aún más la situación. Lululemon presentó tambores japoneses en el evento de la Gran Muralla en mayo, lo que provocó una ola de indignación en línea antes de disculparse. Un malentendido cultural puede borrar una temporada de buena voluntad en el mismo mercado del que ahora depende la empresa. Nike aprendió el precio de su caída en China lentamente, a lo largo de cinco años. Un boicot puede hacerlo en cinco días.
La contraparte honesta: el negocio de Lululemon en China es joven y pequeño en comparación con el de Nike, con 173 tiendas y el 19% de los ingresos, por lo que su crecimiento subyacente del 20% parece más propio de los inicios de una empresa que de la saturación tardía de Nike. La tendencia que afectó a Nike no ha afectado a Lululemon. La advertencia es que la misma mecánica de mercado se aplica a ambas, y Lululemon está acelerando su entrada en ella en lugar de protegerse contra ella.
Preguntas rápidas
¿Por qué Nike está perdiendo terreno en China mientras sus rivales crecen? Los consumidores chinos se están decantando por marcas más nuevas y líderes locales como Anta y Li-Ning. La magnitud de Nike, su mayor ventaja histórica, ahora juega en su contra en un mercado que premia la novedad. Los ingresos en la Gran China cayeron un 12% el trimestre pasado y se sitúan un 29% por debajo de su máximo de los últimos cinco años.
¿Es China realmente el principal motor de crecimiento de Lululemon? Sí. China continental creció aproximadamente un 30 % el trimestre pasado y ahora representa el 19 % de los ingresos, mientras que las ventas comparables en Norteamérica cayeron un 6 %. La mayoría de las aperturas de tiendas internacionales de Lululemon en 2026 tendrán lugar en China.
¿Qué es el “efecto microcervecería”? Un término que un analista de BNP Paribas utiliza para describir a los consumidores chinos que buscan nuevas marcas con la misma avidez con la que los aficionados a la cerveza artesanal buscan nuevas etiquetas. Esto debilita el dominio del mercado, ya que la marca que todos poseen pierde su prestigio.
¿Qué marcas están aprovechando el auge del fitness en China? Amer Sports (Arc'teryx, Salomon) creció cerca de un 45% el trimestre pasado, On superó su tasa del 44% en Asia-Pacífico y Lululemon creció un 30%. Las marcas locales Anta, Li-Ning y Xtep también están ganando terreno rápidamente gracias a sus precios competitivos y su ajuste perfecto.
¿Por qué crece la ropa deportiva cuando la economía china está débil? Tras la pandemia, el bienestar se convirtió en un símbolo de estatus, y la ropa deportiva de alta gama, en la forma de demostrarlo. El fitness es una de las pocas categorías en auge mientras que los automóviles y el lujo tradicional están en declive.
La perspectiva del analista de modelos de negocio
El Wall Street Journal lo presentó como un auge con claros ganadores. Nosotros lo interpretamos como un auge que convierte a sus ganadores en productos básicos con plazos de tiempo limitados. Las fuerzas que impulsan el gasto en fitness en China —la búsqueda de novedades y la ostentación de estatus— son las mismas que arrebatarán el poder de fijación de precios a cualquier marca que se convierta en la referencia. Nike ya vivió ese ciclo. Pasó de ser intocable a caer un 29% sin cometer grandes errores en sus productos, y su éxito se vio perjudicado principalmente por volverse una marca común y corriente.
Lululemon apuesta a que puede mantenerse a la vanguardia en el mercado donde la novedad se desvanece más rápido, y lo hace mientras su mercado nacional se contrae. La apuesta no es descabellada. Su base de clientes en China aún es pequeña, su marca aún es nueva y su crecimiento aún es real. Pero el margen de error es mínimo, el riesgo político persiste tras el tropiezo con la Gran Muralla, y la competencia se está llenando precisamente de marcas más novedosas que atraen a los consumidores chinos. Ganar en China no es el logro. Mantener la victoria sí lo es. Ese es el verdadero desafío, y es lo que determinará si la historia de crecimiento de Lululemon sobrevive al lanzamiento de la próxima marca de moda que publique "Hola, China"
