Roundel representa menos del 1% de las ventas de Target y más de una quinta parte de sus ingresos operativos. Chandhu Nair construyó la misma máquina en Lowe's.
Target contrató a Chandhu Nair, procedente de Lowe's, como su primer director de IA, con efecto a partir del 24 de agosto, y ascendió a Purvi Shah a vicepresidenta sénior de experiencia de usuario. Ambos reportan al director de información y producto, Prat Vemana. La cobertura lo situó en el contexto de la carrera armamentística de la IA en el sector minorista. El estado de resultados de Target apunta a un escenario más específico: una partida publicitaria de 915 millones de dólares que creció un 41 % en un año en el que las ventas de mercancía cayeron un 2 %, y que ahora representa aproximadamente el 18 % de los ingresos operativos de la empresa.
Si se lee el currículum de Nair al revés, su contratación parece más una estrategia de monetización que una simple incorporación al laboratorio. En Lowe's, dirigió tiendas, datos, IA e innovación. Anteriormente, fue vicepresidente de tecnología, marketing omnicanal y participación digital del cliente, donde Lowe's le atribuye el lanzamiento de MyLowe's Rewards, MyLowe's Pro Rewards y la red de medios de la compañía. Antes de Lowe's, cofundó y dirigió Cognitive Retail, una empresa de análisis que vende a minoristas estadounidenses, tras aproximadamente una década en Staples. En resumen, una trayectoria profesional dedicada a convertir los datos de los compradores en un producto facturable.
Qué pasó
Target anunció los dos nombramientos el martes 11 de agosto, ocho días antes de la publicación de sus resultados del segundo trimestre, prevista para el 19 de agosto. Nair se incorpora como vicepresidente sénior y director de IA tras más de seis años en Lowe's, donde ocupó el cargo de vicepresidente sénior de tiendas, datos, IA e innovación. Shah, quien ha trabajado cuatro años en Target y participó en el desarrollo de la experiencia de compra conversacional que Target lanzó en ChatGPT el pasado noviembre, asciende a vicepresidente sénior de experiencia de usuario.
Nair afirmó que su principal labor es escuchar, y que «las historias más relevantes sobre IA no tratarán sobre lo que sucede en un laboratorio», señalando en cambio a los equipos de tienda, el inventario y la experiencia del cliente. Target mencionó la gestión de inventario, las herramientas para empleados y la toma de decisiones más rápida como áreas candidatas.
El cargo es más reciente de lo que parece. Un estudio de IBM citado junto con el anuncio sitúa el porcentaje de grandes organizaciones con un director de IA en el 76 % este año, frente al 26 % en 2025. Nair no se incorpora al equipo directivo como un igual del director financiero. Es vicepresidente sénior y reporta al director de informática, un nivel por debajo del comité ejecutivo, lo cual es un puesto lógico para alguien cuya función es la coordinación más que la gestión de resultados.
La historia de fondo
Michael Fiddelke asumió el cargo de director ejecutivo en febrero de 2026 tras tres años consecutivos de caída de ingresos, un periodo que analizamos en detalle en nuestro análisis FODA de Target. El 3 de marzo presentó un plan de recuperación plurianual: una inversión operativa adicional de 1.000 millones de dólares, además de aproximadamente 5.000 millones de dólares en gastos de capital, de donde proviene la cifra de "unos 6.000 millones de dólares este año". Esto incluye remodelaciones de tiendas, renovación de marcas propias, una reestructuración de la oferta de alimentos y bebidas, y mejoras tecnológicas.
El primer trimestre superó con creces las expectativas. Las ventas netas, de 25.440 millones de dólares, aumentaron un 6,7%, las ventas comparables crecieron un 5,6% tras un descenso del 3,8% el año anterior, y el tráfico comparable aumentó un 4,4%. Target elevó su previsión de crecimiento de ventas para todo el año de alrededor del 2% a cerca del 4%. Las acciones han subido más del 50% en 2026.
Debajo de la recuperación se encuentra un segundo negocio que crece con una dinámica diferente. Target reporta una línea de ingresos publicitarios dentro de las ventas netas, y la nota al pie es donde esto se vuelve interesante:
| Período | Ingresos publicitarios | Cambiar | Cambio en las ventas de mercancías |
|---|---|---|---|
| Año fiscal 2024 | 649 millones de dólares | ||
| Año fiscal 2025 | 915 millones de dólares | +41.0% | -2.0% |
| Primer trimestre de 2025 | 163 millones de dólares | ||
| Primer trimestre de 2026 | 246 millones de dólares | +50.9% | +6.4% |
La propia nota a pie de página de Target indica que los servicios de Roundel se reflejan en tres aspectos según el acuerdo: ventas netas, reducción del costo de ventas o reducción de los gastos generales y administrativos. Por lo tanto, 915 millones de dólares constituyen la parte visible. Target ha descrito por separado a Roundel como un negocio que genera aproximadamente 2.000 millones de dólares anuales a través de más de 2.000 proveedores, y en 2023 comunicó a los inversores que había superado los 1.500 millones de dólares. La diferencia entre estas descripciones y la cifra reportada no se refleja en el estado de resultados. Se encuentra dentro de dos partidas de costos, razón por la cual Target sigue explicando las variaciones del margen bruto aludiendo a "publicidad y otros ingresos"
Esa decisión contable tiene más importancia de la que aparenta. Los ingresos por publicidad no incluyen el costo de los bienes vendidos. En el año fiscal 2025, el margen bruto de Target cayó 795 millones de dólares. Si se excluye el aumento de 266 millones de dólares en la línea de publicidad reportada, la caída habría sido de 1060 millones de dólares, un tercio peor. El negocio publicitario absorbió una cuarta parte del daño al margen de mercancía mientras nadie hablaba de ello.
El plan
Target no intenta superar a Amazon en tamaño en sus tiendas físicas. No puede. Amazon controla entre el 75 % y el 77 % del gasto en publicidad minorista en EE. UU. y obtuvo aproximadamente 68 mil millones de dólares en ingresos publicitarios en 2025. Walmart Connect se sitúa en torno al 6,9 %. eMarketer prevé que la publicidad minorista en EE. UU. alcance los 69.300 millones de dólares en 2026, con Amazon y Walmart acaparando el 89 % de los aproximadamente 10.500 millones de dólares adicionales. Roundel lucha por hacerse con una parte del 11 % restante.
La única opción con espacio disponible es fuera de las instalaciones, y Target se ha movido rápidamente en la superficie fuera de las instalaciones más novedosa que se haya construido. Tres pasos en cinco meses:
- Noviembre de 2025. Target lanzó una experiencia de compra conversacional dentro de ChatGPT, con recomendaciones personalizadas, creación de cestas de compra y pago en los servicios de recogida en coche, recogida en tienda y envío a domicilio.
- 11 de enero de 2026. Google publicó el Protocolo de Comercio Universal (UCP), desarrollado en colaboración con Shopify, Etsy, Wayfair, Walmart y Target. Bajo el UCP, el minorista sigue siendo el comerciante registrado y conserva los datos del cliente, las devoluciones y la relación de fidelización. Los productos de Target ahora se pueden comprar dentro del Modo IA en la Búsqueda y la aplicación Gemini.
- Febrero de 2026. Target se convirtió en uno de los primeros anunciantes en OpenAI, junto con Adobe, Williams-Sonoma y Albertsons. El programa piloto incluyó anuncios de Target y de las marcas asociadas de Roundel, mostrados en función de las palabras clave en la solicitud de compra, en los niveles Free y Go.
Ese tercer paso es el que nadie relacionó con la contratación del martes. Target no solo instaló una tienda dentro de ChatGPT, sino que también integró su red de medios minoristas y atrajo consigo a sus anunciantes de productos de consumo. Target afirma que el tráfico de referencia de ChatGPT ha crecido un 40 % mensual en promedio, una tasa de crecimiento que se publica sin una base de referencia, como hacen las empresas cuando la base es pequeña.
El ángulo del modelo de negocio
La publicidad en el sector minorista genera grandes beneficios porque el minorista posee tres elementos clave a la vez: la audiencia, el espacio que esta ve y la transacción que demuestra la eficacia del anuncio. Al poseer estos tres elementos, el coste marginal de una impresión es prácticamente nulo, lo que explica cómo un negocio con menos del 1 % de las ventas termina generando una quinta parte de los ingresos operativos.
Si eliminamos la superficie, la aritmética cambia por completo. En Target.com, el inventario de Roundel no le cuesta nada a Target. Dentro de ChatGPT, ese inventario pertenece a OpenAI, y OpenAI le asigna el precio. La prensa especializada que cubrió el programa piloto reportó CPM de alrededor de $60 y compromisos mínimos cercanos a $200,000, cifras que OpenAI no ha confirmado. Cualquiera que sea la cifra real, es superior a cero y la establece la contraparte. El margen de Roundel por impresión externa es la diferencia entre lo que una empresa de bienes de consumo paga a Roundel y lo que Roundel paga a OpenAI. Se trata de una agencia con una imagen de medio minorista, y las agencias operan con múltiplos de agencia.
Existe una segunda exposición. La propuesta de Roundel para las empresas de bienes de consumo envasados (CPG) es que los datos propios de Target cierran el ciclo desde la impresión hasta la recepción. Dentro de ChatGPT, la impresión se produce en la plataforma de OpenAI y la recepción en la de Target, y quien ve ambos lados de ese registro a lo largo del tiempo es quien mantiene el poder de fijación de precios. OpenAI lanzó un administrador de anuncios de autoservicio el 6 de mayo sin presupuesto mínimo y con un mínimo diario de 25 dólares por campaña, habiendo superado los 100 millones de dólares en ingresos publicitarios anualizados y los 600 anunciantes en tan solo seis semanas desde su lanzamiento. Todas las empresas de bienes de consumo envasados que actualmente compran alcance de ChatGPT a través de Roundel podrán, en el futuro, comprarlo directamente.
Walmart ya ejecutó la versión de la capa de transacciones de este experimento y la abandonó. Analizamos cómo su negocio publicitario creció hasta alcanzar los 6.400 millones de dólares en la estrategia de marketing de Walmart. Ofreció aproximadamente 200.000 productos a través de Instant Checkout de OpenAI desde noviembre de 2025, observó que la tasa de conversión era aproximadamente un tercio de la que ofrece Walmart.com y se retiró. Daniel Danker calificó Instant Checkout como "un momento muy temporal" en una conferencia en marzo, y OpenAI retiró la función ese mismo mes en favor de las aplicaciones gestionadas por los comerciantes. Posteriormente, Walmart implementó Sparky, su propio agente, en ChatGPT y Gemini, donde reportó tasas de conversión cercanas al 70% de la tasa de su sitio. Walmart no figura en la lista de socios de lanzamiento de anuncios de ChatGPT.
Target y Walmart llegaron a la misma conclusión para la capa de transacciones y a conclusiones opuestas para la capa de medios.
El riesgo
El argumento más sólido en contra de esta interpretación es que Target no tiene mejor opción y lo sabe. Con Amazon y Walmart acaparando el 89% del presupuesto incremental para publicidad minorista, una red con una cuota de mercado del 1% que se mantiene en el sitio web no crece. Alquilar un espacio con un margen bajo es mejor que poseer un espacio que nadie visita, y Roundel lleva años vendiendo publicidad programática externa, por lo que ChatGPT es una nueva opción, no un nuevo modelo. Los datos de Criteo, de alrededor de 500 minoristas estadounidenses, mostraron que el tráfico proveniente de plataformas LLM convertía aproximadamente 1,5 veces más que otras fuentes de referencia. Si se mantiene esa prima de intención, un CPM de 60 dólares aún puede ser rentable.
La parte de transacciones también parece estar bien diseñada. UCP mantiene a Target como comercio registrado con los datos, las devoluciones y el archivo de fidelización, que es precisamente lo que Walmart solicitó tras el fallo de Instant Checkout. Target no repitió ese error.
Tres factores invalidarían este argumento. Primero, si Target comienza a desglosar los ingresos de Roundel fuera de sus instalaciones con un margen de beneficio y este se mantiene cerca de los niveles de las tiendas físicas, la preocupación entre el propietario y el agente inmobiliario es infundada. Segundo, si el volumen de referencias de los agentes aumenta lo suficiente como para que el inventario de ChatGPT de Roundel se convierta en un negocio a gran escala en lugar de un proyecto piloto, el costo por mil impresiones (CPM) deja de ser relevante. Tercero, si el cometido de Nair resulta ser la gestión de la cadena de suministro y la mano de obra en las tiendas en lugar de la monetización, la interpretación del currículum es sesgada.
La cifra clave a observar el 19 de agosto no son las ventas comparables, sino si la línea publicitaria continúa superando el 40% mientras Target justifica su margen bruto haciendo referencia a ella.
Preguntas rápidas
¿Quién es Chandhu Nair? Es el primer director de IA de Target, que se incorporó el 24 de agosto como vicepresidente sénior. Trabajó más de seis años en Lowe's, donde llegó a ser vicepresidente sénior de tiendas, datos, IA e innovación. Anteriormente, dirigió la tecnología de marketing omnicanal de la compañía, lanzando MyLowe's Rewards y la red de medios. Es cofundador de la empresa de análisis de datos para el sector minorista Cognitive Retail y trabajó cerca de una década en Staples.
¿Qué es Roundel? Es la red de medios de Target. Vende publicidad a marcas utilizando los datos de los clientes de Target, incluyendo la base de datos de fidelización Target Circle, con más de 100 millones de miembros. Target la describe como un negocio anual de aproximadamente 2.000 millones de dólares con más de 2.000 proveedores.
¿Por qué no se refleja el tamaño total de Roundel en los ingresos de Target? La nota a pie de página de las ganancias de Target indica que los servicios de Roundel se clasifican como ventas netas, como una reducción del costo de ventas o como una reducción de los gastos generales y administrativos, según el acuerdo. Solo la primera categoría aparece como ingresos publicitarios.
¿Target vende anuncios dentro de ChatGPT? Sí. Target se unió al programa piloto de publicidad contextual de OpenAI en febrero de 2026 como uno de los primeros anunciantes, publicando anuncios propios y de marcas asociadas de Roundel en función de las palabras clave que aparecen en las sugerencias de los compradores.
¿En qué se diferencia esto de lo que hizo Walmart? Walmart probó dejar que OpenAI gestionara el proceso de pago, obtuvo aproximadamente un tercio de su tasa de conversión habitual y se retiró. Ahora utiliza su propio agente Sparky dentro de ChatGPT y Gemini y conserva el control de la transacción. Ambos minoristas desarrollaron conjuntamente el estándar UCP de Google, que mantiene al minorista como comerciante registrado. La divergencia radica en la publicidad, donde Target invirtió y Walmart no.
¿Cambia esto la historia de la recuperación de Target? No el titular. Las ventas comparables, el tráfico y el programa de inversión de 6 mil millones de dólares siguen siendo los pilares de la narrativa. La línea publicitaria modifica la proporción de la recuperación de ganancias que se debe al merchandising y la que se debe a los medios.
La perspectiva del analista de modelos de negocio
En 2026, los cargos son baratos. Tres cuartas partes de las grandes empresas ya cuentan con un director de IA. Lo que no es barato es contratar a la persona que creó el programa de fidelización y la red de medios de la competencia, y colocarla justo al lado del responsable de experiencia de usuario, ocho días antes de la publicación de resultados, donde la sección de publicidad es la que más crece.
La recuperación de Target tiene dos vertientes: una de comercialización y otra de comunicación, y el mercado está pendiente de la primera. La noticia principal es que Roundel pasó del 11,7 % de los ingresos operativos en el ejercicio fiscal 2024 al 17,9 % en el ejercicio fiscal 2025 y al 21,7 % en el primer trimestre de 2026, partiendo de unos ingresos que nunca superaron el 1 % de las ventas. Se trata de una pequeña empresa con un impacto desproporcionado en los resultados, y Fiddelke acierta al impulsarla.
La incógnita reside en la procedencia de los fondos. El sector de los medios de comunicación minoristas se basa en el arrendamiento de locales, y la posición de Target como arrendador es débil: solo el 1% de un mercado donde dos competidores se llevan nueve de cada diez dólares adicionales. Por lo tanto, Target buscó inquilinos en edificios ajenos. Dentro de ChatGPT, Roundel compra lo que antes poseía, y la diferencia entre el cheque de CPG y la factura de OpenAI constituye la totalidad del negocio. El trabajo de Nair, independientemente de lo que diga el comunicado de prensa sobre el inventario y los equipos de tienda, consiste en lograr que esa diferencia sobreviva al contacto con una contraparte que acaba de inaugurar el autoservicio.
La misma presión se manifiesta dondequiera que las plataformas monetizan la atención que ya poseen, algo que analizamos en detalle en el apartado de tasa de captación. Los minoristas dedicaron una década a comprender que poseer el espacio en los estantes era su mayor activo. La próxima década pondrá a prueba su capacidad para alquilarlo.
