La compañía ofreció a CNBC un recorrido por sus laboratorios de innovación en Atlanta, donde están automatizando la producción de refrescos sin procesar y desarrollando un prototipo de bebida energética sin marca para que los restaurantes la bauticen a su gusto. El equipamiento se está convirtiendo en su principal ventaja competitiva.
Los nuevos productos de Coca-Cola para el sector de la restauración están diseñados para llevar el nombre de otra marca. Una limonada de marca blanca ya se distribuye en más de 40 000 dispensadores, y parte de ella se vende como Dave's Craft Lemonade de Wendy's. Una bebida energética sin marca llegará a los establecimientos en la primera mitad de 2027. La empresa que convirtió una marca registrada en el activo más valioso de los productos envasados ahora alquila las partes de su negocio que no incluyen la marca registrada, porque eso es lo que los restauradores quieren comprar.
Al entrar en un anodino parque empresarial a poca distancia de la sede central mundial de Coca-Cola, uno se encuentra con dos edificios enfrentados a través de un aparcamiento. En uno se ubica el Centro de Innovación de Equipos, donde una pantalla gigante muestra qué bebidas se están sirviendo en las máquinas Freestyle en ese preciso instante, por hora, por región y por tipo de establecimiento. El agua con gas AHA está ganando popularidad en edificios de oficinas y hospitales. El otro edificio se llama The Vault, donde Coca-Cola lleva a sus clientes más importantes para degustaciones. En ninguno de los dos edificios se vende una sola caja de Coca-Cola. Ambos existen porque el restaurante es el único lugar del mundo donde Coca-Cola controla toda la cadena, desde el jarabe hasta el vaso, y ha decidido defender esa posición con tecnología de punta.
Qué pasó
El 22 de agosto de 2026, CNBC publicó un reportaje sobre los laboratorios de innovación de Coca-Cola en Atlanta, y la lista de equipos es lo más destacado. Los ingenieros de Coca-Cola construyeron un prototipo que acopla un módulo lácteo a un dispensador Freestyle estándar para que la máquina pueda producir un refresco con leche, una bebida que mezcla refresco con jarabe, crema y otros ingredientes. El prototipo utiliza una receta preprogramada con poca posibilidad de personalización, mantiene el característico goteo en el lateral del vaso y su construcción tardó aproximadamente tres semanas.
Junto a ella se encuentra un dispensador de coctelería Micro Matic que Coca-Cola está probando con AMC Theatres para servir refrescos de colores brillantes, y un Freestyle Mini diseñado para bares sin espacio en la barra. El Mini ofrece 16 opciones de bebidas, frente a las siete de un dispensador de refrescos convencional. Se lanzó primero en Europa y se presentó en la Feria de la Asociación Nacional de Restaurantes en Chicago esta primavera. Coca-Cola aún no lo ha puesto a la venta en Estados Unidos.
El elemento más importante de la lista no tiene sabor alguno. Coca-Cola está desarrollando una bebida energética incolora, casi neutra, disponible en forma congelada y líquida, diseñada para que el operador pueda teñirla, aromatizarla y personalizarla con su propia marca. La compañía planea lanzarla con socios del sector de la restauración en la primera mitad de 2027. Una porción de 355 ml (12 onzas) contiene 106 miligramos de cafeína, aproximadamente la misma cantidad que un Red Bull o la mitad de un Celsius, y Coca-Cola pretende que sea servida por empleados para limitar la cantidad que cada cliente puede pedir.
Megan Tallman, responsable de equipos de dispensación e innovación para el negocio norteamericano de Coca-Cola, explicó claramente la demanda: las bebidas exclusivas ya no son un extra para los consumidores, sino una expectativa, y la Generación Z pagará diez dólares por una bebida que se vea bien en las fotos. David Portalatin, de Circana, declaró a CNBC que el consumo de bebidas en los restaurantes estadounidenses superó al de platos solos y platos con bebida en el segundo trimestre.
La historia de fondo
Freestyle cumplió 17 años en julio. Cuando Coca-Cola la lanzó en 2009, la promesa era ofrecer variedad, más de cien combinaciones en una sola máquina. En cambio, Coca-Cola obtuvo telemetría. Ahora, más de 50 000 máquinas informan qué se sirve, dónde y cuándo, y la compañía afirma que la flota ha dispensado más de 67 000 millones de porciones de ocho onzas desde su lanzamiento.
Esas cifras son menores de lo que parecen. El sistema Coca-Cola vendió 33.800 millones de cajas unitarias en 2025, y una caja unitaria equivale a 24 porciones de ocho onzas, por lo que el sistema movió alrededor de 811.000 millones de porciones el año pasado. La producción total de Freestyle durante 17 años equivale aproximadamente a 30 días de esa cantidad. Con la cifra actual de Coca-Cola de unos 11 millones de porciones al día, la flota sirve alrededor de cuatro mil millones de porciones al año, cerca del 0,5% del volumen del sistema. Las dos divulgaciones tampoco se concilian fácilmente, ya que 67.000 millones en 17 años implica que la flota operó cerca de su ritmo actual desde la primera máquina, lo cual nadie cree. Si se considera 67.000 millones como un límite superior generoso, la participación se reduce.
Freestyle justifica su precio en cuanto a tiempo de ciclo. Coca-Cola afirma que los datos de la flota convierten una idea en una bebida lista para el mercado en tan solo 90 días, frente a los aproximadamente 18 meses que se tarda con el método tradicional. Señala a Fanta Crimson Sour Cherry en White Castle y a Sprite Loco Lime en Wingstop como ejemplos que pasaron del concepto al surtido en menos de tres meses. Coca-Cola Orange Cream llegó a los supermercados después de que los datos de las máquinas expendedoras demostraran que la combinación funcionaba. Tallman describe la flota como la mayor plataforma de pruebas del sector, y en ese sentido tiene razón. Es un laboratorio que, además, vende refrescos.
Mientras Coca-Cola observaba, otras dos cosas cambiaron. Technomic ahora monitorea más de 100 cadenas de bebidas especializadas con más de 41,000 establecimientos en EE. UU., todas prometiendo personalizaciones que un dispensador de refrescos no puede ofrecer. Además, el negocio principal de Coca-Cola dejó de crecer en su mercado local: el volumen de ventas en Norteamérica cayó un 1% en 2025, en una cartera donde los refrescos carbonatados aún representan el 69% del volumen mundial y la marca Coca-Cola por sí sola representa el 47%, una concentración que el análisis FODA de Coca-Cola considera tanto una fortaleza como una vulnerabilidad.
El plan
La solución de Coca-Cola se basa en tres pilares. El primero es un sistema que elimina un paso manual. Preparar un refresco a mano requiere de un equipo que utiliza nata, dispensadores de sirope y genera suciedad; prepararlo con un módulo lácteo es tan sencillo como pulsar un botón. La misma lógica se aplica a la estación de coctelería que sirve refrescos y café helado. Coca-Cola ofrece a los operadores la bebida artesanal sin necesidad de intervención manual.
La segunda línea de investigación se centra en la definición de la categoría. Starbucks inventó el refresco en 2012 para combatir la falta de energía de la tarde, y ahora genera aproximadamente 2 mil millones de dólares en ventas anuales. Los refrescos aparecen en el 8,1% de los menús de las cadenas nacionales, según Datassential, y Brian Niccol comentó a los analistas a finales de abril que la imitación se considera un halago. Sarah Kate Sims, directora de innovación en dispensadores de Coca-Cola Norteamérica, admite que no existe una definición aceptada de refresco y afirma que Coca-Cola quiere establecer una: una bebida ligera y estimulante, elaborada con té verde o extracto de café natural en lugar de una base de café, y con una presentación atractiva en el vaso.
La tercera línea de negocio es de la que Coca-Cola habla menos. Se trata de crear productos para que los operadores los posicionen bajo su propia marca. Coca-Cola trabajó con Whataburger durante aproximadamente 18 meses en la línea Whatafreshers, que la cadena incorporó a su menú permanente el 1 de julio de 2025, lo que significa que la colaboración comenzó a principios de 2024. Coca-Cola se autodenomina pionera en limonada premium tras comercializar una marca blanca hace más de una década, y esa limonada ahora se distribuye a través de más de 40 000 dispensadores, incluyendo Wendy's. La bebida energética que se lanzará en 2027 lleva esta misma idea aún más lejos, ya que se comercializará sin colorante y prácticamente sin sabor.
El ángulo del modelo de negocio
Comencemos por explicar por qué todo esto sucede en un restaurante en lugar de en un supermercado.
En todos los demás lugares, un embotellador se interpone entre Coca-Cola y el cliente. Coca-Cola vende el concentrado, el embotellador lo mezcla, envasa, vende y controla la relación en el punto de venta, que es el modelo de negocio de Coca-Cola desde 1899 y la secuencia que el análisis de la cadena de valor de Coca-Cola describe paso a paso. En Estados Unidos, el informe 10-K describe algo diferente: Coca-Cola fabrica sus propios jarabes para máquinas expendedoras y los vende a minoristas o mayoristas autorizados, y esas ventas se incluyen en el segmento de Norteamérica. Las máquinas expendedoras son el único canal donde Coca-Cola fabrica el producto, instala el equipo, firma la cuenta y lee los datos. Las operaciones de concentrado generan el 59% de los ingresos de la compañía, que ascendieron a 47.900 millones de dólares en 2025, con un margen bruto del 61,6%, y las máquinas expendedoras representan la parte de ese segmento donde nadie más tiene contacto con el cliente.
Eso explica la existencia de los laboratorios. También explica por qué Coca-Cola cambiará su nombre para mantener esa posición.
Los operadores de restaurantes han descubierto que las bebidas ofrecen el mejor margen de ganancia y la mejor diferenciación en el menú. El director ejecutivo de McDonald's, Chris Kempczinski, comentó a los analistas a principios de agosto que las ventas de bebidas en EE. UU. superan las expectativas, el ticket promedio es mayor y surgen nuevas ocasiones de consumo a lo largo del día. Cuando un operador busca una bebida distintiva, un producto de Coca-Cola con marca propia se convierte en un problema en lugar de una solución, ya que una bebida distintiva no puede llevar el logotipo del proveedor. Whataburger no quería un refresco de Coca-Cola, sino un Whatafresher.
Mira lo que pasó cuando Coca-Cola insistió en una marca. McDonald's fue el cliente insignia de Coca-Cola durante 70 años. En mayo de 2026 añadió refrescos y gaseosas artesanales con Sprite y Hi-C. El 11 de agosto anunció Red Bull Dragonberry Energizer, su primera bebida energética, que se lanzó el 17 de agosto. Coca-Cola compró el 16,7% de Monster Beverage en 2015 por 2.150 millones de dólares en efectivo neto y hoy posee cerca de una quinta parte, además de puestos en el consejo de administración y un acuerdo de distribución, una de las participaciones catalogadas en el filiales de Coca-Cola . Ante la posibilidad de elegir socios energéticos, McDonald's optó por aquel en el que Coca-Cola no tiene participación. El director ejecutivo de Coca-Cola, Henrique Braun, declaró a los analistas a finales de abril que la alianza con McDonald's se mantiene intacta y que Coca-Cola respeta las demás relaciones de sus clientes, que es lo que se dice cuando un cliente acaba de elegir a otra empresa.
El mismo comunicado de prensa que anunciaba a Red Bull presentó el Vanilla Swirl, un refresco de espuma fría elaborado con Coca-Cola, Coca-Cola Light o Coca-Cola Zero Sugar. McDonald's tomó la marca de un rival para su bebida energética y usó Coca-Cola como base para su propia línea de productos. Así es como se desarrolló toda la transición. Coca-Cola se queda con el líquido y la máquina, McDonald's con el nombre.
Si se observan los plazos de desarrollo, la estrategia se vuelve más clara. Un sabor que se encuentra dentro de la máquina Freestyle de Coca-Cola se lanza en 90 días. Una bebida que lleva el nombre de un operador le tomó a Whataburger 18 meses. Coca-Cola está apostando deliberadamente por el segmento más lento y de menor margen, porque una marca se puede cambiar al renovar un contrato, mientras que un módulo de lácteos instalado en un gabinete Freestyle no.
El riesgo
La objeción obvia es que Coca-Cola está cayendo en la trampa de las marcas blancas que evitó durante un siglo. Los márgenes de los concentrados existen porque la marca genera la demanda; el operador paga un precio superior por una bebida que los clientes ya desean. Si se vende un jarabe sin marca, la siguiente conversación gira en torno al precio. Dave's Craft Lemonade pertenece a Wendy's. Coca-Cola la suministra solo mientras siga siendo el proveedor calificado más barato, y el día que un fabricante externo ofrezca un precio menor, no habrá consumidores que se quejen.
Por otro lado, Coca-Cola ha comercializado su limonada de marca blanca durante más de una década en 40 000 dispensadores, y su margen bruto aumentó del 61,1 % al 61,6 % en 2025. La trampa es un riesgo, no un veredicto.
El problema más difícil es si algo de esto aumenta el volumen. Coca-Cola rastrea una métrica que llama volumen incremental, que pregunta si un cliente compra el nuevo refresco que de otra manera no habría comprado nada. Una encuesta de Kalinowski Equity Research a varias docenas de franquiciados de McDonald's en EE. UU. encontró que más de la mitad dijo que las bebidas especiales funcionan en línea con las expectativas, y un operador lo dijo sin rodeos: las bebidas se venden bien, pero la mayor parte de esto reemplaza a otras bebidas, y el número de transacciones no ha cambiado. Si un refresco de $10 reemplaza un refresco de máquina, el cheque del operador aumenta y las porciones de Coca-Cola disminuyen. PepsiCo se topó con el mismo problema de medición en los snacks, donde un auge de sabores produjo datos de mezcla espectaculares y volumen de segmento cero. Ese lanzamiento de bebidas de McDonald's también cayó en un trimestre con ventas comparables en EE. UU. que aumentaron 0.8% y un nuevo presidente de EE. UU. contratado para arreglar el negocio nacional, el mismo informe que expuso lo poco que importa el número de clientes de McDonald's para su margen de arrendador.
La categoría es más pequeña de lo que sugiere su cobertura. Los refrescos llegan al 8,1 % de los menús de las cadenas nacionales. Los refrescos con aditivos, según cifras de Datassential citadas por CNBC a principios de este año, se encuentran en aproximadamente el 2,7 % de los establecimientos de comida estadounidenses, frente al 1,5 % de hace una década. Duplicar esta cifra partiendo de una base pequeña en diez años es una tendencia, no una ola.
Luego está el equipo en sí. Coca-Cola ha estimado un gasto de capital para 2026 de aproximadamente 2200 millones de dólares frente a un flujo de caja operativo de 14 400 millones de dólares, y lleva una década diciéndoles a los inversores que el modelo se está volviendo más ligero en activos. Instalar módulos de lácteos, estaciones de coctelería y boquillas autolimpiables en una flota de 50 000 máquinas apunta en la dirección opuesta. Los lácteos dentro de una fuente de sodas son una obligación de limpieza y seguridad alimentaria para el operador, no una decisión de sabor, y el cementerio de la comida rápida está lleno de productos que murieron en la estación del personal en lugar de en el mostrador. Burger King eliminó el Ch'King empanizado a mano unos 15 meses después de su lanzamiento precisamente por esa razón.
Coca-Cola también ha incorporado una limitación de responsabilidad a su producto energético antes de su lanzamiento. El servicio de empleados para limitar el consumo no es una característica solicitada; es una respuesta a la demanda por homicidio culposo que Panera enfrentó por Charged Lemonade. La cafeína en dispensadores de autoservicio es una categoría con antecedentes legales.
Una última advertencia sobre los informes. La cifra de 67 mil millones de servicios y la de 11 millones por día provienen de la misma empresa y no se ajustan al mismo modelo. Ambas hacen que Freestyle parezca un activo de datos en lugar de un activo de volumen, pero ninguna debe considerarse auditada.
Preguntas rápidas
¿Coca-Cola se está pasando a las marcas blancas? En el sector de la restauración, parte de la empresa ya lo hace. La limonada premium que se sirve en más de 40 000 dispensadores lleva más de una década comercializándose con marca blanca. La bebida energética de 2027 extiende este modelo a una categoría en crecimiento, en lugar de a un producto básico.
¿Por qué Coca-Cola renunciaría a su marca a propósito? Porque ahora son los operadores quienes eligen, y quieren diferenciarse. Un producto sin marca dentro de una máquina expendedora de Coca-Cola es más difícil de cambiar para un cliente que uno de marca en un menú.
¿Freestyle genera ganancias? No por el volumen de ventas. Sirve alrededor del 0,5% de las porciones del sistema Coca-Cola. Se ha ganado su lugar al reducir el desarrollo de productos de aproximadamente 18 meses a tan solo 90 días y al indicarle a Coca-Cola qué lanzar en los supermercados.
¿Está en crisis la relación con McDonald's? Coca-Cola dice que no. McDonald's eligió Red Bull en lugar de Monster para su primera bebida energética, aunque usa Coca-Cola como base para sus propios refrescos artesanales. Ambas afirmaciones son ciertas y, en conjunto, describen a un cliente que desea la bebida de Coca-Cola sin la marca Coca-Cola.
¿Qué demostraría que la estrategia funciona? La propia prueba de incrementalidad de Coca-Cola. Si el volumen de ventas en Norteamérica aumenta mientras los operadores siguen añadiendo sus propias bebidas, las máquinas están generando raciones. Si el volumen se mantiene estable, los restaurantes están redistribuyendo los mismos vasos a un precio más alto y Coca-Cola está financiando el equipo.
La perspectiva del analista de modelos de negocio
Coca-Cola se está desvinculando del único canal que controla por completo. Durante 140 años, la marca, el producto y la distribución estuvieron estrechamente ligados. En el sector de la restauración estadounidense, Coca-Cola ahora está dispuesta a vender dos de los tres productos, y el cliente decide cuáles.
El acuerdo es defendible en sus propios términos. En Fountain, Coca-Cola elabora el jarabe, controla la cuenta y analiza los datos, sin que ningún embotellador interfiera. Al cederle los derechos de marca a un operador, Coca-Cola adquiere todo el programa de bebidas en lugar de solo un espacio en él, y la máquina en la esquina es más atractiva que un logotipo en un vaso. El prototipo, cuya construcción tardó tres semanas, demuestra lo económica que resulta esta opción.
El costo se refleja más adelante, al renovar el contrato. Cada bebida que Coca-Cola distribuye sin su nombre enseña al operador que el líquido es independiente de la marca, y esa lección no caduca. Coca-Cola tiene una cifra que lo resuelve y la publica trimestralmente. Preste atención al volumen de ventas en Norteamérica, no a los anuncios de nuevos sabores.
